奇瑞汽車開拓美國市場的營銷策略分析

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1、奇瑞汽車開拓美國市場的營銷策略分析摘要：奇瑞汽車自上市以來就註重開拓國內國際兩個市場，發展非常迅速。美國一直是全球最大的汽車銷售市場，奇瑞汽車開拓美國市場有其必要性和可行性，在對其進行SWOT分析的基礎上，提出進入初期將追求時尚但收入不高的年輕人市場定為目標市場，並提出瞭相應的產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略關鍵詞：奇瑞汽車；美國市場；營銷策略；市場定位分類號：F723文獻標志碼：A文章編號：1673-291X(2008)13-0128-02奇瑞汽車有限公司於1997在安徽註冊成立，經過多年的持續改進和不斷完善，奇瑞公司的品牌形象和企業形象得到迅速

2、提升o2006年10月，“奇瑞”被認定為中國馳名商標，並入選'‘中國最有價值商標500強”第62位。同年11月，奇瑞公司被美國《財富》雜志評為“最受贊賞的中國公司”第11位，成為我國唯一進入此排行榜前25位的國內汽車制造企業奇瑞汽車從産品上市伊始就註重開拓國內國際兩個市場，本著“無內不穩，無外不強，以外促內，形式靈活”的原則，積極實施“走出去”戰略，成為我國第一個將整車、CKD散件、發動機以及整車制造技術和裝備出口至國外的轎車企業。2001年年底第一批奇瑞轎車開始出口，隨後每年成倍增長；2005年出口近1.8萬輛,2006年出口突破5萬輛，占全國轎車出口

3、70%以上,占奇瑞公司當年銷售總量16%o截至2005年已向全球50多個國傢和地區出口產品，轎車出口量連續四年居中國第一［1］。2006年3月，奇瑞公司向美國出口1萬多臺具有自主知識產權的發動機，實現瞭中國汽車企業向發達國傢大批量出口發動機的“零”的突破、奇瑞汽車開拓美國市場的必要性和可行性美國是全球最大的處於髙度成熟期的汽車消費市場，其特點是總體銷量保持基本穩定。美國2005年銷量1694.8萬輛，2006年銷量1650.3萬輛［2］,2007年為1610萬輛［3］,雖然這三年銷售量有點萎縮，但在全球各大市場的銷售排名中仍居榜首。雷諾一日産聯盟首席執行

4、官卡洛斯•戈恩表示，他不認為目前的局面會一直持續下去，美國汽車市場不會長久處於衰退之中［3］。據有關專傢估計，在未來幾年美國汽車銷量將會上漲，2015年銷量將達1830萬輛。美國的汽車標準嚴格，市場中雲集瞭世界汽車企業龍頭，美汽車的嚴格要求和市場的激烈競爭都會加速奇瑞汽車本身的成熟和完善近些年，國際油價不斷攀升，美國人的汽車消費觀開始發生轉變，從喜歡高耗能的SUV、皮卡逐漸轉向節能環保型的微型汽車，這個戰略性機會給奇瑞留下瞭很好的空間；在營銷方面，奇瑞和美國夢幻公司、克萊斯勒公司都已經開始瞭合作事宜，為自己進入美國市場作好瞭準備；中國政府相關部門非常支持

5、奇瑞汽車的出口，給予瞭優惠的貸款政策。中國進出口銀行和奇瑞汽車有限公司已經在北京簽署瞭《出口信貸支持國際經營合作協議》,協議金額為50億元人民幣，主要用於支持奇瑞公司在未來三年內的機電産品、成套設備、高新技術產品出口以及境外投資、對外承包工程等“走出去”項目［4］。這筆信貸有利於奇瑞降低融資成本，加速海外擴張步伐二、奇瑞汽車開拓美國市場的SWOT分析美國汽車市場競爭激烈，主要是美國本土車、歐洲車、日本車和韓國車之間的競爭。近幾年美國本土三大汽車公司慘淡經營，銷售業績每況愈下，日系車及韓系車以其省油及成本低的優勢在美國市場上銷售與日俱增1•優勢分析奇瑞汽車

6、與歐洲汽車相比，價格便宜是奇瑞汽車最突出的優勢；設計新穎、外觀覩麗也是奇瑞汽車與歐洲車相區別的方面；但是，奇瑞汽車在技術、質量水平和安全性方面都不如歐洲車。奇瑞汽車與美國本土車相比，奇瑞汽車具有價格便宜、省油等優勢，但在制造技術、舒適性、安全性和質量方面都不及美國車奇瑞汽車的優勢主要是：（1）性價比比較髙。中國廉價的勞動力資源使得奇瑞汽車成本低，從而能夠制定比日系、韓系車更低的價格，提高性價比；（2）設計新穎有個性。奇瑞汽車在對美國市場作瞭充分調查基礎上，新設計瞭五款外型非常獨特的汽車，預計會深受年輕人的喜歡；（3）經濟省油。奇瑞人在設計汽車時一直本著節

7、油的原則，實踐中表現相當成功2.劣勢分析奇瑞汽車劣勢主要是：(1)質量不夠好。由於奇瑞公司成立至今才十餘年時間，在質量控制方面經驗不夠，從而使得奇瑞汽車的質量普遍不高；(2)國外銷售經驗不足。奇瑞汽車進入國外市場到現在不過六年，而且還沒有進入過像美國這樣的發達國傢市場；(3)成本控制不夠好。奇瑞公司的規模和生産效率有待進一步提髙，從而讓生產成本進一步得到控制3.機會分析美國市場為奇瑞汽車的進入提供瞭以下機會：(1)中國出口到美國的產品享有物美價廉的美譽，這無形中為奇瑞汽車的進入創造瞭良好的條件；(2)美國夢幻汽車銷售公司願意協助奇瑞汽車進軍美國，夢幻公司

8、在美國有很大的銷售網絡，銷售經驗豐富4.威脅分析奇瑞汽車進入美國市場最大的競爭對