中國奢侈品消費市場營銷策略探析

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1、中國奢侈品消費市場營銷策略探析關於奢侈品，學術領域至今尚未有一個公認的定義，這歸咎於奢侈品對於每個人的意義都不盡相同。為瞭研究需要，筆者在定義奢侈品時采用國際上較通用的定義，即奢侈品是“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品"。關於奢侈品的特征，Dubois等人在定性研究的基礎上發現，消費者眼中的奢侈品牌具有以下六個特征：卓越的品質；超高的價格；稀缺性和獨特性；美學和感官刺激；傳承性和個人歷史；非必要（須）性。另外，SimonKemp通過對變量及數據

2、的研究分析，認為奢侈品比必需品具有更高的價格彈性。Vicer和Frank通過對奢侈品相關的實用主義、經驗主義和象征性三個緯度進行分析，認為奢侈品的根本在於它是身份和地位的象征。綜上所述，我們可以總結出奢侈品的幾個主要特征是：個性突出、價格極髙、產品數量稀缺、品牌歷史悠久、質量工藝獨特、滿足心理需要。一、中國奢侈品消費市場現狀1、奢侈品消費市場潛力巨大。根據世界奢侈品協會的調查數據顯示，2007年中國人的奢侈品（首飾、服裝、皮具、香水,不包括私人飛機和遊艇）消費已經達到80億美元，成為僅次於日本的全球

3、第二大奢侈品消費國。調查數據還顯示，中國人在2007年的奢侈品消費占全球市場份額的18%,消費人群已經達到總人口的13%。預計到2015年，中國奢侈品消費將占全球市場份額的32%,超過日本。由此可見，中國奢侈品行業市場孕育著巨大的商機，市場容量相當龐大。隨著中國消費者消費能力和消費意識的增強，對奢侈品的需求不斷增加，中國正成為奢侈品消費大國2、奢侈品消費市場還不成熟。盡管我國奢侈品市場潛力巨大，發展速度迅速，但同時也存在著不少問題。安永在《中國:新的奢華風潮》報告通過對中西方奢侈品消費市場的比較指出

4、,奢侈品在中國為相對新興的零售業態，相對於西方發達國傢，中國的奢侈品市場仍處於初級階段，主要表現為:與成熟的奢侈品消費市場相比，中國市場最顯著的不同在於奢侈品的消費形態。在中國奢侈品消費仍然多以商品為主，即消費者追求最新的系列或產品，屬商品驅動型消費；而美國等發達市場的消費者偏愛體驗消費，追求能夠放松壓力的奢華假期或者服務（如送貨上門的宅配服務），屬體驗驅動型消費。在發達市場，奢侈品隨處可見，常常被戲稱為民主化的奢華，在超市裡人們甚至也可以買到奢侈品（如頂級的美食），但在中國購買奢侈品仍然代表財富和

5、社會地位，而在發達國傢是很難根據其購買行為來判斷消費者的社會地位的成熟市場與中國市場的另一個差別在於國際奢侈品牌進入中國的方式。許多際型公司都未采取傳統的方式；相反，他們與當地夥伴合作建設在中國的品牌。在市場經營架構更為合理的發達市場中，這種方式並不常見二、奢侈品消費心理分析1、奢侈品消費以炫耀性和象征性消費為主。馬斯洛的動機理論告訴我們，人的需要從低到高可以分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現需要五種需要，當最低層次的需要滿足後就會去追求更高層的需要。根據馬斯洛的動機理論，結合中國

6、的實際情況，筆者認為中國消費者購買奢侈品的主要是出於尊重需要和自我實現需要，在實際生活中表現為炫耀性消費和象征性消費(1)炫耀性消費。凡勃倫在《有閑階級論》裡指出，通過炫耀性消費，一個人可以證明自己的財力、地位和身份，從而獲得虛榮心和滿足感。改革開放以來，中國人民的經濟水平得到瞭極大的提髙，面對這些突然增加的財富，人們毫不猶豫地選擇瞭奢侈品以表明自己所取得的成就。據報道，在2006年國際頂級私人物品展中，價值120萬美元的Saleen跑車，悄然之間就到瞭買主(2)象征性消費。消費心理學認為，人總是處

7、於一定社會階層之中，因而有一定身份認同與區分的社會心理需求，而消費在這兩種心理的視線中發揮著重要的作用。人們通過消費來滿足並展示自我個性需要，並基於這種消費能力的差以及由此而延伸的品味差異實現和同等社會基層的地位和身份人的認同，並凸顯與不同階層的地位與身份識別，而奢侈品恰恰滿足瞭人們這種需求。如，寶馬象征著財富與權力，奔馳象征著財富與成功等2、奢侈品消費者認知水平有待進一步提高。一個人的知識結構和水平對他的消費模式也起到很大的影響作用，而消費者對該產品類別的認知也在很大程度上決定瞭他願意為此支付的價

8、格。一般在西方發達國傢，奢侈品經過數十年乃至上百年的發展後，奢侈品消費者對奢侈品所蘊含的悠久歷史、品牌故事、品牌精神等都有著比較深刻的認識，人們覺得消費奢侈品是一件比較正常的事情。然而在中國，由於奢侈品進入中國的時間比較短，再加上中國奢侈品消費者接觸奢侈品的時間比較短，因此他們對奢侈品的一些深層次的含義及精神沒有很好的理解。然而，隨著奢侈品日益深入人們生活中，以及中的下一代的崛起，包括十幾歲到二十幾歲的年輕人，人們對奢侈品的態度逐漸得到改觀,對國外品牌或者進口商品的需