市场营销策划05级参考答案

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1、《市场营销企划》试题A卷参考答案与评分细则(木卷共60分，平吋作业占40分；考试形式：开卷)一、问答题(每小题6分，共24分)1.试比较国内外咨询策划业的异同，并总结归纳国外咨询策划业对我国的启示。相同点：(1)社会分工的重要组成部分，是一种新型的职业；(2)协助企业、政府进行科学决策；(3)组织形式越开越群体；(4)与企业的合作走向战略联盟；(5)进行多目标策划；(6)科技在策划中的作用越来越大。不同点：国内咨询业：产生较晚，行业规范性差，定位模糊，以定性策划为主；国外：产生较早，行业发展成熟、观范，定位明确，定性与定量相结合。启示：(1)形成知识与权利的桥梁；(2)多形式、多渠道的广

2、泛宣传他们的研究成果；(3)组建合理科学的队伍结构、重视新生力量地选择和考核、进行各方面的人员培训与交流；(4)实行严格的成果评审制度，坚持研究工作的长期性、持续性；(5)采用新的研究方法，建立完善的信息网络；(6)充分利用外部力量，建立“小核心，大外围”的组织体系；(7)树立良好的职业道德。2.简述创意的主要障碍。(1)社会障碍文化障碍：禁忌；幽默与正经；推理与直觉；传统与改变；正确与不正确的答案环境障碍：工作环境障碍；团体与组织障碍；(2)技术障碍血统障碍、直线主义、逆变心理(3)人格障碍知觉的障碍、情绪障碍、理解与表达障碍3.如何建立完善的品牌认同系统？(1)品牌一产品认同策略品牌

3、与产品功能、形式、类别认同品牌与产品制造认同：品牌与原料认同、品牌与产品研发认同、品牌与产品工艺认同、品牌与产品质量认同(2)品牌一企业认同策略品牌与企业实力认同品牌与企业前景认同品牌与企业创新能力认同品牌与企业家认同(3)品牌一符号认同策略1.简述促销的构成要索。（1）一个目的一一迅速提高销售量，扩大市场占有率能够（2）六个靶子：消费者、经销商、渠道、终端、网络、竞争者（3）四个平台：现场秀、复合促销、项目促销、互联网促销（4）十大要素：锁定目标消费者；引诱顾客的创造性；利益明确、方便简单、可操作性强；超越竞争对手，策略创新；计划性、统一性与连续性；整合效应；促销效果的放大；促销方式、

4、地域的可推广性；促销要有品位；健全的管控中心。二、案例分析（36分）案例一：1、J集团在本次展销会上为什么能取得成功？其做法对你有什么启示？（8分）取得成功的原因：事前、事中、事后的正确做法；措施具有针对性（顾客、竞争对手）；较强的执行力。启示：目标明确，多种方式相结合，持久战，针对性強。2、如果你是其他参展企业（任选一家）的策划人员，你会怎么做？（请写出简单的策划方案）方案应当包括：针对性，对J集团以及针对自身的不足。案例二：请为“北京现代汽车”作2008年4月19-20H“济南车展”期间的参展活动方案。方案应当包括：时间、地点、目标、场景设计、对策措施，并具有一定的创意。《市场营销企

5、划》试题B卷参考答案与评分细则(本卷共60分，平时作业占40分)一、问答题(每小题6分，共24分)1.简述中国企划业的功能(1)协助企业与政府进行科学决策战略咨询策划、投资咨询策划、管理与企业文化咨询策划、人力资源咨询策划、营销咨询策划、品牌、广告公关咨询策划(2)打造企事业主体与智慧主体强强的合作(3)构建专业化分工合作体系2.产品企划屮常见的问题冇哪些■公司缺乏市场营销观念、知识和运作经验，缺乏一套科学、系统、富有创造性的营销计划■新产品非公司本行■公司决策者、各部门对产品的前景意见不一，无法在营销策划和运作中形成合力■产品定位不对■产品不良或无特色■开发费用和成本昂贵■外部环境变化

6、■营销人才缺乏■预算紧张3・国外策划业的发展给我们提供了哪些经验(1)形成知识与权利的桥梁；(2)多形式、多渠道的广泛宣传他们的研究成果；(3)组建合理科学的队伍结构、重视新生力量地选择和考核、进行各方面的人员培训与交流；(2)实行严格的成果评审制度，坚持研究工作的长期性、持续性；(3)采用新的研究方法，建立完善的信息网络；(4)充分利用外部力量，建立“小核心，大外围”的组织体系；(11)树立良好的职业道德。4.简述创意产生理论的主要内容(要求对每一点作简要解释，否则酌情扣1—2分)第一，魔岛理论：量的积累；局限性第二，天才理论：智商与个性差异第三，迁移理论：多角度思考第四，功能变通理论

7、：改变物的用途第五，拼图游戏：组合创意第六，符号创意：营造气氛二、案例分析(36分)案例)一：本题无标准答案，着垂考查学生对问题的综合分析能力，要求思路广、见解新、创意独特。案例二：如何让捷康“离子水”打动消费者木题无标准答案，着重考查学生对问题的综合分析能力，要求思路广、见解新、创意独特。