教育報刊廣告經營戰略

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1、教育報刊廣告經營戰略摘要： 教育報刊廣告具有內容健康向上、產品或服務實用性強、定位區域化和客戶行業化的特點。目前教育報刊社廣告經營面臨著讀者的經濟狀況差且消費能力低、廣告受眾具有集團化和顯性特征、國內缺少權威的發行量第三方認證機構、報刊有效發行率不高、報刊社忽視廣告經營業務等挑戰，亟須通過把握市場需求、創新廣告形式、廣泛開展合作、重視廣告策劃、建設廣告隊伍等措施加以改善關鍵詞： 教育報刊；市場化；廣告經營隨著教育報刊逐漸脫離行政庇護走向市場，發行面臨嚴峻挑戰，廣告經營收入對於報刊的生存和發展變得日益重要。能否

2、在認識我國教育報刊廣告特點，明確其當前面臨的挑戰的基礎上，采取有效的廣告經營對策，對教育報刊社市場化經營有著至關重要的影響—、教育報刊廣告的特點1•廣告內容健康向上教育報刊的根本目標是為其服務對象提供健康向上的精神食糧，因此在價值選擇上必須保持高水準教育報刊刊登的廣告作為報刊內容的一部分，在產品類型和呈現方式上也必須遵循健康向上的原則。一些大眾消費類報刊中體現奢華、尊貴或小眾文藝類報刊中體現頹廢、暴力的廣告，是不適合在教育報刊出現的。教育期刊社在面對高額廣告報價時絕不能利欲熏心、忘記自身背負的社會責任，例如刊登虛假、誇大的招生廣告1

3、•廣告產品或服務實用性強教育報刊具有很強的實用性，師生通過閱讀能夠為工作和學習帶來便利，是師生發展自己、滋養精神生命不可離開的精神主食。教師閱讀的教育管理和教學類報刊以及學生訂閱的教輔類報刊，大多具備這樣的特點和功能面對讀者群體強烈的實用性需求，教育報刊廣告宣傳的產品或服務大部分具有很強的實用性。例如目前在教育期刊廣告中占據半壁江山的招生廣告，以及教育教學儀器、征文大賽、各類教輔資料和面向青少年的商品等廣告，都具有很強的實用性2•廣告定位區域化我國教育報刊業多年來形成的地域割據局面十分明顯，大多數教育報刊仍然以某一個區域的學生為主要

4、服務對象。全國中小學生教材選擇和中高考試題逐漸走出“大一統”的趨勢，也導致各省教育報刊的讀者的區域化特征愈加明顯針對讀者區域性的產品或服務需求，教育報刊社的廣告定位必定具有區域化的特點。因為一方面，許多地域性明顯的教育報刊認清瞭自身內容和讀者的獨特性，將廣告受眾定位於區域性讀者，另一方面，生產或提供區域化產品或服務的廣告商需要向這類報刊投放廣告，產生經濟回報3•廣告客戶行業化在教育報刊上投放廣告的廣告客戶具有行業化的特征，即這些廣告商生產的產品和提供的服務與報刊讀者所處行業息息相關。教育報刊的讀者主要是教師和學生，訂閱報刊的目的是為

5、瞭獲得教育行業信息。讀者明確的目的性決定瞭教學和學習類廣告的傳播效果更為明顯，同樣是定位於學生的消費品，如食品、衣物等生活用品，在教育報刊上進行廣告宣傳，其效果與學習用品類的廣告相比稍顯遜色二、教育報刊廣告經營面臨的挑戰讀者的經濟狀況差、消費能力低教育報刊讀者以未成年人為主，具有經濟狀況差、消費能力低的特點。這一群體在社會上沒有話語權，是否購買某一產品或服務依賴老師和傢長的指導，受老師和傢長好惡的制約讀者特征的先天劣勢制約著教育報刊廣告業務的壯大。因此,教育報刊的廣告經營無法像時尚、財經、計算機、生活、汽車類等報刊那樣，吸引著房地產

6、、通信、汽車、醫藥、計算機等市場主力廣告商的高額投入2•廣告受眾具有集團化和顯性特征教育報刊廣告宣傳的商品或服務，針對的受眾是教師和學生。□it]一方面，這類人群中的每個個體都屬於某個具體的學校，而不是相互間沒有人際聯系的分散個體，因此具有集團化的特征；另一方面，每個地區的學校數量有限，很容易成為相關產品和服務商傢的公關對象，因此教師和學生具有顯性的特征廣告受眾的集團化和顯性特征，決定瞭商傢更願意通過公關的形式向學校直接售賣相關產品和服務，繞過作為廣告平臺的教育報刊。因為受眾的集團化，商傢可以采用多樣的公關方式說服學校決策者，從而直

7、接獲得不同規模的團體訂單；而受眾的顯性特征則方便商傢能夠輕而易舉、準確無誤地找到潛在消費者，為產品或服務的銷售確定正確的方向。因此，教育報刊在廣告經營上面臨著易遭潛在廣告客戶拋棄的挑戰3•國內缺少權威的發行量第三方認證機構目前國內缺少權威的報刊發行量第三方認證機構，對教育報刊社的廣告經營有著很大的影響。廣告商在選擇廣告投放時，媒體的讀者數量是其最重要的參考要素，決定著廣告在目標人群中的傳播效果和影響力。國內教育報刊向廣告商提供的發行量數據，大多是報刊社自己統計的結果，權威性和可信度難免會受到質疑三方認證機構統計和提供，可信度自然更高

8、。如美國的發行稽核局（ABC）和美國期刊出版商協會（MPA）是該國兩個主要報刊發行量認證機構，獨立的身份決定瞭兩大機構發佈的報刊發行量數據的權威性和可信度，不管對於期刊還是廣告商，都有著重要的價值和意義2•報刊的有效發行率不高國內教育