快速消費品成長階段的渠道管理策略

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1、快速消費品成長階段的渠道管理策略摘要：在快速消費品成長階段，產品鋪市率和知名度大幅提升；渠道網絡相對完整；經銷商後續回款增多，企業對渠道的支持開始減弱；渠道與渠道之間的沖突開始凸顯出來。如果不加強管理和控制將引致許多惡性問題的發生；如果不加以科學的防范和控制，很容易導致整體市場崩盤的嚴重後果。因此，在此階段的渠道建設應該致力於渠道控制和合理的渠道支持，避免渠道沖突，並利用渠道優勢初步塑造品牌形象，建立品牌忠誠度關鍵詞：快速消費品；渠道；成長階段；管理；策略分類號:F711文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)09-09-0035-02快速消費品成長階段的顯著特點就是渠道

2、需求的增長，區域市場商品普及率大大提升，渠道銷量迅速增長。此時渠道管理策略操作得當可顯著提高渠道的利潤和盈利能力，進而彌補企業前期市場操作中的渠道運營成本，體現企業的經營利潤。因此，制定有效的渠道管理策略對企業成長具有重大意義一、快速消費品渠道成長階段的渠道控制和激勵策略(-)管理快速消費品渠道沖突1.由於產品市場價格不明造成的沖突。由於快速消費品價格普遍不高，消費者購買頻率高，產品的需求價格彈性大，因此微小的價格差異能夠帶來較大的需求反應。如果企業在渠道設計時沒有統一的銷售價格體系就可能導致經銷商為瞭資金快速周轉、避免壓倉、獲得企業的銷量返利而降低產品的批發價格，使二批價格低於總經銷

3、價格，從而導致價格體系混亂。對於這種類型的渠道沖突，企業一定要提前做好防范措施，在簽訂經銷合同時必須附上統一的價格體系、制定有效的“亂價”懲罰條例並嚴格執行，一旦發現此種現象，從渠道政策、年終返利等方面予以懲罰1.由於市場區隔造成的相鄰經銷商的沖突。快速消費品市場運營，大部分企業知道瞭市場區隔不明的危害。但是由於中國市場區分的復雜性和經銷商的唯利是、善打“擦邊球”的本性導致由於市場區隔造成的渠道沖突依然普遍存在。對此企業應從兩個方面加以防范和管理：首先在簽訂經銷合同時對有爭議的地區必須作嚴格的市場限定並明確雙方市場經銷商的責、權、利；另外，企業的產品必須貼有“區域市場專賣”的專用防偽標

4、2.不同層級渠道網絡成員責權不明造成的渠道沖突。快速消費品是一種流動性很強的商品，采取的是一種長短渠道相結合的渠道管理模式。如果不同層級渠道網絡成員之間責權不明易引發渠道沖突。對此企業必須明確不同層級渠道網絡成員責權利關系，並通過正向的渠道激勵政策獎勵合約的嚴格遵守來維護渠道系統的穩定性（二）快速消費品渠道網絡成員的激勵1•快速消費品渠道網絡成員激勵體系的建立。必須建立正面激勵、反面激勵、物質激勵和非物質激勵相結合的合理有效的全方位渠道拓展激勵體系2•渠道網絡成員激勵的原則。(1)激勵額度適中。企業不能超出自身資源條件的限制來提高經銷商的積極性。同時企業也不能設定過高的標準來要求經銷商

5、，以至阻撓他的努力。(2)激勵手段應適應市場變化。企業在操作激勵體系時，要分清重點，有的放矢，既節約企業資源又提高經銷商積極性。(3)激勵手段評價標準要全面統一。激勵體系的有效執行應建立全面統一的評價標準，應與經銷商的市場管理、價格控制、信息反饋、顧客服務、企業市場營銷推廣方案的貫徹執行等指標掛鉤，並建立有效統一的量化評價體系，以做到公平、公正，不然反而會成為市場竄貨、砸價、區域竄通的誘因二、快速消費品渠道成長階段的渠道沖突與反沖突快速消費品渠道成長階段的渠道沖突主要表現為竄貨。竄貨就是經銷商不經制造商銷售中心和銷入地區的經銷商同意或相互竄通後擅自將產品銷售到轄區外。它是渠道成長階段營

6、銷管理中的一個瓶頸問題，特別對於快速消費品行業而言，竄貨是營銷渠道建設的一個頑疾，任何忽視竄貨問題的快速消費品企業都可能因為價格體系的混亂導致整體市場推廣體系的失衡"竄貨”分為惡性竄貨和自然性竄貨，快速消費品渠道中面對的多是惡性竄貨，即經銷商為瞭獲取非正常的利潤，蓄意以低於企業規定的銷售價格向轄區外銷售産品，它對已經建立起來的渠道有極強的破壞力，是危害企業銷售渠道生存的最大隱患。竄貨的危害性主要有：（1）破壞渠道價格體系，造成市場價格體系混亂，引發渠道拓展危機；（2）經銷商經營積極性受挫，終端銷量嚴重下滑，市場逐漸萎縮；（3）渠道網絡成員忠誠度低，渠道穩定性差，網絡逐漸萎縮直至崩潰；（

7、4）損害企業形象、企業品牌戰略受到致命打擊1.用制度制止竄貨。為瞭有效控制經銷商的行為，保證營銷渠道的整體利益，企業必須以嚴明的制度規范經銷商的行為。首先，企業可以根據實際情況制定經銷商管理制度，以明確規定經銷商應履行的職責和應避免的不合理行為以及違反制度時可能受到的處罰；其次，在銷售合同中明確銷售區域，加入“禁止跨區銷售”的條款並與渠道的反向激勵掛鉤，一旦發現“竄貨"行為，嚴格按照規定執行1.合理規劃區域市場，實行區域嚴格“條碼”制。為瞭減少