浅析在功能理论指导下的广告翻译实践

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1、浅析在功能理论指导下的广告翻译实践摘要：一个成功的广告翻译对产品占领国外市场发挥着重要的作用，国家与国家之间文化不同，审美心理不同，在广告翻译实践中，只有充分考虑到目标市场的文化和审美层面，才能最终达到广告翻译的目的。在功能理论指导下，本文从文化心理和审美层面阐释广告翻译实例。关键词：广告翻译文化审美当今世界，科学技术突飞猛进，信息传播日新月界，商品交流日益频繁。一个外国产品要占领市场，取得目标市场消费者的信赖，必须依赖宣传和广告。广告是一种特殊的文本，有着明确的H标，即帮助产品在国外市场上获得知名度，吸引消费者的注意并让消费者对产甜产生兴趣，最终购买产品。怎样才能让广告翻译过目

2、不忘，吸引消费者的注意,并最终成为产品的购买者呢？德国功能主义目的论学派的翻译理论一反传统的忠实观，把翻译研究转向译语和译语文化，对一些有违常规对等的翻译现象有很强的解释力，尤其対广告文本这一特殊文体的翻译具有很好的指导作用。赖斯和维米尔为目的论功能主义的翻译阐明了三条具体规则：目的法则、连贯性法则和忠实性法则。忠实性法则服从于连贯性法则，这两者都服从于目的法则。翻译的目的要求改变原文功能，忠实性法则就不再有效。“因此,在功能主义目的论中，为什么要翻译原文，以及目的语文本的功能是什么,是译者必须知道的”。翻译时不再把传统的“忠实”和“信”作为首要标准，而是强调以读者及其文化为中心

3、，以是否达到预期日的判断译文是否成功。需要充分考虑译文的功能，倡导冃标语言和目标文化至上。广告翻译是-种特殊文体的翻译，其翻译原则应与其他文体如文学小说、科技文章和法律条文的翻译原则不同。试想如果每一则广告都像法律条文和科技语篇那样翻译得丝丝入扣，句句忠实，其译文通常会不堪卒读,毫无生趣，更不会吸引消费者的兴趣，达不到广告翻译的最终目的。目的论功能主义一反传统的翻译法则，为广告文本的翻译实践提供了切实可操作的理论依据。本文将从文化心理和审美层面，通过具体的广告翻译文本,阐释功能理论对广告翻译的指导性意义。经过几千年的文化沉淀，汉民族有着独特的文化和审美观念，形成了独特的美学思想。

4、汉语里对“喜乐、幸福、向上、吉祥”等美好寓意的表达，极大迎合了中国人的审美心理，体现了极富东方哲理的文化和美学思想。广告翻译也是跨文化交流活动。由于屮法两种语言表达方式不同，文化、风俗、习惯、社会制度和意识形态、对美丑的鉴赏等都不一样，因此广告翻译实践时应充分考虑到两种文化和两种审美的不同特点。很多失败的广告翻译文本均是没有充分考虑到跨文化的因索，没有充分认识到文化心理和审美移情的重要性。例如，香港有家著名的服装品牌叫“LionDore",如果按照字面意思译成“金狮”，那么虽然意思表达没有错，让人联想到代表雄壮、力量和威严的百兽之王，然而，在很多南方人的发音中，“狮”和“死”、“

5、输”发音类似，连在一起，类似“今死”、“今输”的发音令人避之不及。忠实对等的翻译版本最终被摒弃，发音和意思上相去甚远，象征财源滚滚、好运连连、事事顺利等美好寓意的“金利来”最终被定为中文版木，该译文很快被中国消费者熟知并接受，为产品打开大陆市场立下了汗马功劳。跨文化意识对广告翻译冇着非比寻常的意义，决泄着翻译的成败。法国人圣罗兰先生从古代中国人吸大烟的烟斗外形中得到灵感，创造出一款外形酷似烟斗的男士香水，并取名为“Opium”，直译成“鸦片”。本意是想通过该名字，让人联想到鸦片给人带來的极致诱惑、愉悦和舒服，从而引起消费者的兴趣和购买欲望。不想该译文版本一经推出，马上遭到众多屮国

6、人的强烈反对，原因是“鸦片”二字让人联想到鸦片战争这段屈辱的历史，再次揭开了记忆中的伤疤，极大地伤害了人们的自尊心。很多人游行示威表达不满，相关部门最终把该款香水撤出中国市场。如果译者考虑并了解目标市场的文化心理和接受度，在翻译时不是直译成“鸦片”，而是取英具有诱惑力的特质，翻译成“诱惑”或“吸引”，也许就不会遭遇产詁撤出的悲剧了。无独有偶，迪奥F1985年推出了Poison系列香水，意味着喷了这款香水，就会散发极致诱惑，魅力无人能挡，让人不得不为之心动，欲罢不能。最初产品名翻译为“毒药”，在中国市场却受到冷待。因为中国人喜欢“吉利”，讲究口彩，不太喜欢“毒药”这样负面意义的东西

7、。在了解到屮法文化和审美差异后，迪奥方把“毒药”换成了“爱神”，迎合了屮国人的心理，被消费者悦纳，并迅速打开了中国市场。一些成功的广告翻译，因为充分考虑到译语的文化和审美移情，从而被消费者接受，在市场占得一席之地。如"Carrefour”为法国一家大型连锁超市，该词在法语里仅表示“十字路口”之义。Carrefour在进入中国市场之时，没有按照传统的意义直译方式，而是主要从中国人追求阖家欢乐、福禄多多的文化心理出发，译成“家乐福”，既带来了美好的寓意,同时屮文的发音与法文“Can、