竞争分析及竞争策略营销战略

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1、第五章市场营销战略营销战略：企业在现代市场营销观念的指导下，为了实现企业的经营目标，对于企业在较长时间内市场营销发展的总体设想和规划。营销战略设计确定企业使命与目标选择市场机会确立投资组合战略评价与决择选择市场机会密集型增长☆市场渗透☆市场开发☆产品开发漓泉啤酒的密集性增长一体化增长沿产业链方向拓展业务范围。作用：增强对上下游企业的谈判地位、寻找新的利润增长点、稳定成本等。分以下三种：前向一体化：国美电器沈阳建工业园后向一体化：TCL出资40%建幸福树连锁电器水平一体化：海信电器控股科龙电器多样化增长同心多样化：与原业务技术或制造设备关联水平多样化：与原业务

2、客户或渠道关联集团式多样化：与原业务无关联科龙电器公司的同心多样化增长冷柜空调均属于制冷家电，技术关联，也存在一定的客户关联，风险较小。冰箱海天味业的水平多样化增长醋类酱油蚝油调味汁调味粉消费者奥克斯的集团式多样化新老业务无关联，对企业实力要求较高，增长的难度也较大建立战略业务单位波士顿矩阵销售增长率高低相对市场占有率低高明星类金牛类瘦狗类问题类波士顿矩阵注：在实际运用过程中销售增长率和相对市场占有率的高低临界值是可以不同的，且统计的的时间和地域范围是可以变化的。对于不同类型的业务可采取发展、维持、放弃、有选择地试探投资、榨取等不同策略。奥克斯的业务单位金牛

3、瘦狗问题明星？竞争分析及竞争策略竞争者分析竞争优势理论竞争战竞争者通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司行业竞争者：制造同业或同类产品的公司品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务竞争者分析对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容竞争分析的层次和目标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引

4、导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步核心能力理论所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。核心竞争能力的管理：识别：1。是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独特的竞争性质而难于被对手模仿？2。是否存在顾客可感知的价值？3。是否实现了范围经济？表现在是否覆盖了多个部门或产品？是否提供了潜在的进入市场的多种方法？形成：首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法；其次是负责能力形成的管理队伍要稳定应用：争取取得范围经济效应巩固：企业高层管理者对核心能力保护和加强

5、始终给以高度警惕，原因：1。客观上随着时间推移，核心能力往往会演变成一般能力；2。主观上，如没有专门的经理全面负责能力的管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等第三节竞争战认清自己的竞争地位：市场占有率思想占有率：如知名度、地域覆盖程度持久竞争力核心竞争力竞争战的类型及原则防御战进攻战侧击战游击战四种不同的竞争地位市场领导者：扩大整个市场需求规模保卫或扩大自己的市场占有率市场挑战者：为挑战而生市场追随者：平平淡淡才是真市场补缺者：不以利小而不为防御战的原则面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。——克劳塞维茨原则：只有市

6、场领袖才有资格考虑防御最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止评论：领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或新服务。移动靶往往是难以击中。警告：一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。格兰仕微波炉的防御战普通机械板微波电脑板黑金刚系列1、不断超越自我的移动靶战略2、利用规模和成本优势，不断降低低端产品价格，提高进入障碍。进攻战的原则在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。————克劳塞维茨原则：第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力第

7、二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之第三进攻原则：进攻的战线越短越好评论：挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。舒蕾全面攻击宝洁终端生动丰富的终端陈列格外抢眼形式多样的终端推广活动侧击战的原则追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。———克劳塞维茨侧击原则：第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意第三侧击原则：追击与进

8、攻同样重要侧击方式：低价侧击、高价侧击、产品小型化侧