Lenovo提前放弃IBM品牌之策略意涵分析

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1、Lenovo提前放棄IBM品牌之策略意涵分析題：Lenovo提前放棄IBM品牌之策略意涵分析產業分類：資訊硬體產出單位：資策會MIC作者：黃怡埴事件背景說明Lenovo於2004年的12月9日宣佈倂購IBM全球PC業務，並於2005年5月份完成收購，以USD12.5Billion的現金交易及股權置換'取得已歷經三年半皆處於虧損狀態的IBMPC部門所有資產及負債'包含其固定資產、智慧財產權、USD5Billion的負債與有限制的IBM品牌使用權。此倂購案一時爲外界所關注'主因在Lenovo的全球品牌知名度遠低於IBM外，其技術與產品形象'也與長期深耕於全球

2、PC產業的IBM有著極大的落差，因而遭受「蛇吞象」之質疑。隨著營收表現日趨穩定，漸穩坐全球PC第三大廠之Lenovo，歷時三年後'於2007年11月初宣布放棄IBM品牌，若按照原先合作協議，Lenovo應可持續使用IBM品牌權益至2010年‘然Lenovo卻提前兩年停止使用該權益'讓人不禁產生其此舉背後的策略意涵，以及與可能形成的影響'這些爲產業所關注的焦點'將分述如後。提前放棄IBM品牌之策略意涵運用現有資源突破障礙管收表現達陣'然若欲達成預期效益仍待努力察Lenovo歷季營收表現，於2005年第三季即冇顯著成長，然當時仍處購倂初期在甜牌經營上仍屬Le

3、novo、IBM品牌各自爲政'有此一成績表現，亦是當然成就，故若將觀察時間點挪移至2006年第一季後，方能真正看出雙方在品牌整合上的實際歷時兩年後'Lenovo之營收表現甚爲亮眼，其先前所遭受的挑戰，如：文化衝突、客戶、人才流失，亦因營收的持續成長而大幅降低外界的質疑。然若進一步分析Lenovo營收組合，發現其主要成長的動力，來自於筆記型電腦產品的貢獻'在地理區域上仍是以中國大陸市場爲主要銷售地區'主要客戶屬性亦以商用性機種爲主；面對以國際化爲未來事業經營主要定位的Lenovo，需採取新策略思維，以突破既定限制。5030202)%爲爲愍爲海爲為爲爲(——

4、〕flf.11Q-ooryd.OJ-211匸二1其他産品営收匸二I筆記型奄腦營收-♦-營收YoYGlow乐t-筆記型电腦營收丫。丫Giow^iR^te171838%S%181915192110%5%1910%23%23%29%182113%53%18笳33%56%資料來源:Lenovo，資第會fcflC整理，2XT7年12月圖一Lenovo1Q06〜2Q07營收狀況分析其仍無法達成原先購倂效益的原因，如下所述：品牌定位與客戶關係管理不夠明確Lenovo原先給予消費者的品牌定位爲本土化中低階機種'與IBMThinkPad於全球中高階商務機種、具優良維修服務

5、的品牌印象有所落差'相較於其他有清楚定位的國際品牌'Lenovo品牌定位則顯模糊；結合後的品牌「Lenovo・IBM」，除有原IBM客戶流失疑慮外，以未來具成長潛力的新興市場或新世代消費族群而言，若無法對rLenovo-IBM」有清楚認知並接受，對Lenovo往後策略佈局，亦爲極大挑戰。品牌擴散效益不彰，又逢對手激烈競爭，歐美市場鎧羽而歸Lenovo-IBM於歐洲筆記型電腦市場發展受限'本欲藉由購倂Packard-Bell，以期有所突破；然卻由同樣來自於亞洲的全球PC品牌大廠Acct，藉由購倂美商Gateway，取得對PackardBell的優先承購權，

6、使其不僅得以在歐洲持續坐大，亦爲穩固在北美持續發展的機會。Acer原已爲Lenovo的強力競爭對手，此舉更使Lenovo的全球出貨量排名第三的寶座拱手讓人'對有著國際化決心的Lenovo於維持全球排名與拓展區域市場的目標，增添變數。正因此，Lenovo在遭逢品牌定位不清的疑慮、拓展歐美市場的失利後，更需藉由快速的營收成長使其羽翼漸豐外，尙有極具消費潛力的屮國大陸市場做爲主要的強力後盾，兩者皆成爲其進行國際發展的主要後援信心來源，希冀於國際市場上大展鴻圖'以突破現今所面臨的障礙。符合Lenovo之品牌策略規劃時程Lenovo於倂購IBM之時，即提出對「Le

7、novo」此一品牌未來長期之相關規劃'觀察Lenovo於各時期之策略方向制訂，可分爲三大階段：第一、加強並維繫品牌信任度：傳遞Lenovo品牌價値及承諾；第二、提昇ThinkPad與Lenovo之間的連結度：提昇品牌與創新之競爭力；第三、確立Lenovo品牌：淡出IBM品牌，全力經營Lenovo與ThinkPad品牌，使其成爲營利主力。所以Lenovo選擇在此時間點放棄IBM品牌，即符合其第二階段之規劃，目的在於確立Lenovo品牌之獨立性。著眼龐大的2008年奧運商機面臨2008年奧運於北京舉行'中國民族意識抬頭'使Lenovo得以及早切割非自身建立的

8、IBM品牌，提昇Lenovo的品牌認同度；此外，其使用IBM之品牌權益至多再兩年