浙江广播电视大学(本科开放)金融学专业

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1、浙江广播电视大学(本科开放)金融学专业《市场营销学》教学大纲第一部分大纲说明一、课程的性质和目的《市场营销学》是广播电视大学金融学专业(本科)的一门选修课程。它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。二、课程的学时和学分本课程计划总学吋72课吋，共5学分。三、教学媒体的应用1、文字教材教材形式采収合-•型(即主教材与辅助)辅助教材即通常所说的学习指导书和参考资料，它有三个功能：(1)是学习主教材的向导;(2)是连接主教材和录像教材的媒介；(3)是自学和复习的必要补充，包括作业1案例分析、复习指导等。2、录像教材11学时，是文字教材的导读、拓展、深化

2、和补充。拟采用专题与案例讲授模式，以篇为单位在每一篇里分别有专题讲座、案例分析、作业讲评等，每篇各自独立，可分可合。要求在现有条件下，努力做到教学形式的形象、生动、直观、简洁，利于提高学生学习效果。第二部分教学大纲内容第一篇。绪、论一、导论1.市场营销学的产生与发展、初创阶段、形成阶段、发展阶段、完善阶段。2.市场营销及相关概念与基本内容(1)市场营销的及相关概念(2)iIj场营销学的研究对象与基本内容1.企业市场观念及发展(1)生产观念(2)产品观念(3)销售观念(4)市场营销观念(5)社会营销观念。2.市场营销观念的贯彻与实施(1)使全员具有市场营销观念(2)全面理解

3、满足需求(3)树立长期利润观点(4)改革企业内部的管理结构(5)建立科学的营销管理程序教学重点：市场营销的含义，市场营销学阶性质和研究对象，市场营销观念及其发展。二、企业战略及营销管理过程lo企业战略的含义及重要意义(1)企业战略的含义(2)企业战略的重耍性2.企业战略规划程序及内容(1)规定企业任务(2)确定企业

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5、标(3)鉴别和评价战略方案(4)确定企业战略3.市场营销管理过程(1)分析市场机会(2)研究与选择

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7、标市场(3)制定战略性营销规划(4)规划与执行市场营销策略一(5)实施市场营销控制教学重点：企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本内容。第二篇市场分析三、

8、市场营销环境1.企业与市场营销环境(1)企业——市场营销活动的主体(1)市场营销环境——企业赖以生存的条件(2)企业与市场营销环境的关系1.市场营销环境研究的内容(1)总体环境：政治、经济、社会文化、法律与科技等。(2)个体环境：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众2.企业対环境影响的对策教学重点：企业与市场营销环境的关系，总体环境和个体环境的主要内容，企业对环境影响的対策。四、购买行为研究1.购买行为模式(1)不同学科的购买行为模式(2)暗箱理论(3)“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式2o消费者购买行为分析⑴影响消费者行为的内衣因素(2)影响消费者行为的外衣因素(

9、3)消费者的购买决策过程：消费者购买行为类型、消费者决策过程的上要步骤o3.生产者购买行为分析(1)生产资料购买者行为的特征(2)生产者购买行为的类型(3)生产者购买决策过程教学重点：购买行为模式理论，影响消费者行为的上要因索，消费者决策过程的上要阶段的特点及相应的营销对策。生产者购买行为的特征，生产者购买行为的类型和生产者购买决策过程。五、市场营销调研与需求测量1.市场营销信息系统(D市场营销信息系统的构成(2)市场营销信息的來源(3)现代信息技术与市场营销信息2.市场营销调研过程(1)市场营销调研的含义和类型(2)市场营销调研的作丿IJ(3)市场营销调研过程3.市场营

10、销调研方法(1)询问调查(2)市场观察(3)市场实验(1)网络探测4.市场需求测量(1)

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12、J场需求及其相关概念(帀场预测、市场潜量、企业需求、企业预测、企业潜量、销售配额和销售预算)的含义.(2)估计目前市场需求:总市场潜量的含义；连锁比率法的概念及其应用；佔计区域市场潜量的主要方法(市场累加法和购买力指数法)。(3)1IJ场需求预测方法：购买者意向调查法：销售人员综合意见法；专家意见法；市场实验法；时间序列分析法；统计需求分折法。教学重点：市场营销信息系统的构成、市场营销调研的含义和调研方法；山场需求及其相关概念的含义,市场需求预测方法。3.了解市场需求测量的含义和方

13、法。第三篇市场策略六、市场竞争策略1.市场竞争的基木概念(1)市场竞争是市场经济的基木特征(2)市场竞争的主耍形式2.市场竞争者分析(1)发现竞争者(2)对竞争者策略的分析(3)竞争者的优势与劣势(4)竞争者的市场反应3.市场竞争的基木对策(1)市场领先者策略扩人需求量策略保护市场占右率策略、提高市场占有率策略.(2)市场挑战者策略确定策略II标与挑战对象、选择进攻策略.(3)市场跟随者策略紧密跟随、距离跟随、选择跟随.(4)市场补缺者策略补缺基点的含义与特征；市场补缺者策略教学重点：分析竞争者的步骤和方法，各类竞争者如何根据