基于宝洁成功经验谈国内企业的多品牌策略

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1、基于宝洁成功经验谈国内企业的多品牌策略摘要：品牌是一个金业的无形资产，能给企业带來利润。企业可以选择的詁牌策略有很多种，但多品牌策略在国内的应用还不是很成熟，在此，我想谈谈我对于多殆牌策略的见解并给出一些策略实施屮的建议。关键词：多品牌优点适用对彖建议随着我国市场经济的发展特别是屮国加入WTO示，国内企业越来越意识到品牌对于企业的重要性。传统的酒香不怕巷了深的观念显得过时了，企业要想生存不仅仅要冇高质量的产品，更要重视品牌的塑造。一个可口可乐的品牌就值200亿美金，而像路易斯威登这样的奢侈甜牌，是其获収高额利润率的源泉。当然品牌也

2、有牛命周期，因此詁牌的更新，延伸就显得很必耍。多品牌策略也是与时俱进保持品牌延续性的方式之一。在多品牌应川方面美国通用(拥有悍马、别克、雪弗兰、凯迪拉克等汽车品牌)和宝洁公司(飘柔、海飞丝、沙宣)获得了巨大成功。一、宝洁的多品牌策略美国宝洁公司作为多品牌策略的创始人，在多品牌策略的实践方而一直是领导者，因此,提到多品牌策略不得不提保洁公司。1、宝洁多品牌策略发展历程1)宝洁多品牌的开创时期19壯纪80年代，宝洁公司就开始销伟包括象牙皂在内的30多种不同类型的肥皂，如象牙皂片：-•种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂；CHTPS0：笫一种专为

3、洗衣机设计的肥皂。1926年，宋洁继象牙香皂后乂推出Camay香皂，公司拥有两个存在竟争的品牌，这是品牌管理系统的雏形。2)宝洁产品多元化时期宝洁公司为了拓展市场，产品逐步向其他领域渗透，上个世纪40〜80年代，宝洁在其他领域创出了一系列知名品牌。1946年，宝洁公司推出汰渍，这是公司继彖牙皂后推出的最重要的新产品：公司另外推出了Ptell洗发香波，个人健康护理用品系列开始不断发展;1955年推出佳洁±(Crest)：第一种含氟，并经临床证实能预防舗齿的牙1961年宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片帮宝适(Pampers):1961收

4、购了Folger，s咖啡，推出第一种织物柔顺剂：Downy；1967年推出碧浪(Ariel)：第一个加酶洗涤剂系列；1968年推出品客(Pringles)：第一种可再密封性的罐装薯；1972年推出Dawn：第一•种去汕脂力极强的餐具洗涤剂。3)宝洁多品牌的全球化时期1980年后，宝洁在全球各地与联合利华、高露洁、汉高集团及花王等强势对手在传统业务上激烈竟争的同时也继续扩展新事业，宝洁在这样一个时期逐渐渗透到亚洲市场，并充分利用了在中欧、东欧和中国等地的新商机。2、宝洁的多品牌策略模式1）母了品牌组合宝洁的多品牌策略主要采用的是母了

5、品牌组合模式，宝洁公司的母品牌“宝洁”（P&G）为其全部产品向广大消费者提供信裨、质虽的保证，增强了了品牌及英产品的竞争力；公司的子品牌（如海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等）则为母品牌向消费者提供特殊的价值和体验，丰富并提升母品牌的形象，从而使宝洁公司名扬天下。2）线型多品牌策略线形多品牌策略，即公司在实行多品牌策略的时候，在公司的组织结构和策略实施方面采用线形的模式，将其产品分为几个人类，然后在各人类下再分若干品牌，公司的策略模式规划、组织结构等各个方血都按照这个线形条理进行规划，更为重要的是强调了各个子品牌Z间的关联性。宝洁的产品和

6、品牌，从香皂、牙膏、化妆纸，到海飞丝、飘柔，横跨洗涤用品等多个行业，采用强强并购等方法使得白己的品牌不断被消费者接受，其采用的就是这种“线型多品牌策略”（如图Do宝洁L油丿化妆1玉•兰油（T」一宝洁的线形多品牌策略模式3、宝洁公司多品牌策略成功之处1）资源及经验共享宝洁多品牌策略成功的一个重要秘诀，就是不同品牌间要形成营销资源或经验的共享。宝洁将一个品牌的核心竞争力嫁接到其他詁牌，从而产生了巨大的营销效力。2）市场细分，卖点制胜如果从市场细分上讲，宝洁公司的多品牌策略是寻找差异，而以营销组合的另一个角度讲，它就是找准了卖点。它能够

7、在別人认为没有缝隙的帀场上寻找到投资契机，从营销组合中找准“卖点”，生产出个性鲜明乂适合市场的产品；而在营销方血，宝洁总是能够找到合适的营销组合，成功地将这种差异推销给消费者，取得他们的认同，赢得人额的销售量。3）满足不同需求宝汕的多品牌策略使每一个个性鲜明的产品都能满足不同消费群体的需耍，从而便各个品牌都在消费者心冃中昭下深刻的印彖，从而获得自己应冇的市场份额。另外，消费者购买是寻求变化的，每次购买都可能会转换品牌。因此，多品牌町以迎合消费者的不同偏好。二、国内企业多品牌策略应用状况随着我国市场经济发展，特别是我国加入WT0以后

8、，多品牌的优点被我们所认知，多品牌的理念逐渐深入人心。国内很多金业纷纷效仿宝洁、联合利华、通用等跨国公司实施多品牌策略。内容涵盖汽车制造、口化、建筑材料、纺织品等各个行业。其中不乏五粮液、海尔、联想、东风汽车等行业巨头。那么效果如何呢？下面以与宝洁