探析企业对消费者行为的引导作用

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1、创造市场：探析企业对消费者行为的引导作用张文叶【摘要】引导消费是相对于迎合消费而言的，本文以引导消费为题，在深入分析消费者行为研究对创造市场的重要性的基础上，结合案例提出了企业通过信念、情境、学习、文化四个引导策略反作用于消费者行为的现实剖析，并做了详细阐述。【关键词】创造市场，消费者信念，消费者学习，情境，文化价值观本文论点：第五章有关消费者学习的理论，第六章消费者态度概述，第八章消费者的文化价值观，第十三章情境与购买行为。企业在激烈的市场竞争屮，一方而，当然要在消费者那里找到自己的市场（这方面随着市场竞争的口益加剧显得更

2、加困难）；而另一方面，且是最重要的一方面，企业更应设法引导消费者，创造属于自己的特有市场。创造市场，述是跟随市场，反映了两种截然不同的营销理念和市场战略。跟随市场通常基于市场的显性需求进行营销布阵，这种迎合市场需求的策略在短期内可能使企业现金流的及时性和规模性要求得到一定满足。创造市场则着眼于市场隐性需求的发现和挖掘，致力于需求创造，以主动和开创的姿态引导消费者。隐性需求可能是“隐形的存在”，也可能是“模糊的欲求”。“隐形的存在”重在发现之后的开发，“模糊的欲求”重在探究之后的创设。创造市场者，主动将自己置于冒险创新的地位，

3、或许新的现金流会有所滞后，且有可能承担较大的风险或创新成本，但英对未来市场的需求判断的前瞻性和营销行动的先导性，更冇可能成为市场的王者，进而获得市场创新的巨额利润。引导消费止是基于发现、发掘和创造市场需求作出的战略及路径选择。一、消费者行为研究对创造市场的重要性正所谓“知己知彼，方能百战不殆”，要想引导消费者，首先是要了解消费者，了解消费者的消费心理、消费需求、消费习惯、消费方式等。生产者通过与消费者互动，探究和预测消费者未來的消费选择及趋势，据此提而创造、生产相应的产品，领先一步推向市场，引发消费者的潜在需求，通过引导使Z

4、捉前消费。因此，生产者的引导消费是基于对消费行为的理解、建立在消费者需求基础Z上的引导。换言之，引导消费不是按照企业自我设想的蓝图和一•厢情愿的口标去引诱消费者，而是按照消费者本来的需求和欲求来引领消费潮流。做好引导消费的另一个重耍任务是尊重消费者主权。根据消费者购买态度的不同，消费者购买行为可分为习惯型、理智型、经济型、冲动性、疑虑型等。消费者购买行为的产生受到内在因索和外在因索的交互影响。影响消费者购买的内在因素主要有个体因素与心理因素，其屮消费心理起支配作用。影响消费者购买的外在因素包括相关群休、社会阶层、家庭状况、社

5、会文化状况等方面。消费者购买是一个复杂的决策过程，一般包括确认需要、寻求信息、比较评价、决定购买、购买评价五个阶段。分析消费者行为的特点和影响因素，有利于准确把握引导消费。消费者主权理论是理解引导消费的重要理论基础。一•位美国管理专家曾经这样概括消费者主权理论：“无论大小企业都必须永远按照下述信念来计划自己的方向，这个信念就是，企业要为消费者所冇，要为消费者所治，为消费者所享”。消费者主权理论强调从消费者的角度出发，同时注重消费者需求的变化发展，消费者及时传递，生产者及时接受。这也构成了引导消费的理论依据。二、企业通过各种引

6、导策略反作用于消费者1、信念引导策略人们几乎对所冇事物都持冇态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。态度总是涉及到价值判断，具有情感色彩，消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。不同消费者对同一事物可能拥有不同的信念，而这种信念又会影响消费者的态度。信念引导主要是改变消费者的价值观，让消费者认同产品或服务的价值。一般来说，品牌在与消费者的关系中可以扮演五种重要角色：品质、地位、奖赏、自我表达和感受等。口本著名企业家盛田昭夫曾说过：“我们的政策是以新产品去引导消费者。”关于这一策略冇一个经典的故事。50年

7、代，英美两家皮鞋公司各自派了一名推销员到太平洋的某个岛屿上开拓市场。几天后，英国的推销员给总部汇报说：“这里的土著人都习惯赤脚，不习惯穿鞋，因此这里根本没有市场。”随即这名英国推销员就离开了那里。而美国推销员的看法与他正好相反，他给总部汇报说：“在这里的发现让我异常兴奋，因为岛上的人都是赤着脚，没有一人穿鞋的。”于是这名美国推销员留了下来，开拓这里的皮鞋市场。后来，当然他们成功了。他们通过改变岛上人的不穿鞋习惯，引导他们穿鞋，创造了一个新的市场。此处的土著人原本对鞋是没冇概念的，可见通过信念引导改变人们的习惯是较能获得成功的

8、。因为一般地说，当你在改变人们的习惯的同时，也在为门己创造一个市场，而这个市场最初往往是你所独立拥有的，别人暂时还未意识到，也就难以进入你所创造的市场与你竞争。但要求企业通过市场引导的产品或服务必须能够给予人们生活的便利，带来益处，简言之，能提高人们的生活质量，只有这样，才能被消费者接受。