数字出版发展模式与路径探析

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1、数字出版发展模式与路径探析摘要：数字出版的发展中很多问题的根源在于继承传统出版的模式和思路，依赖印刷载体和基于交通工具以及实体店铺的发行渠道，是以实体出版物的生产和销售为核心的产业。而数字出版以数字技术和互联网为基础，实现内容和载体的分离以及网络发行，应建立全新的产业模式。因此，数字出版应转变思路，以数字内容的生产和授权为核心，转型为符合互联网传播规律的新型服务产业。关键词：数字出版数字权利载体盈利模式中图分类号：G230.7文献标识码：A文章编号：1007-3973(2013)005-136-021数

2、字出版产业的现状及其所面临的问题目前，国内的数字出版产业链主要包括内容提供商、内容运营商、电信运营商以及阅读终端设备厂商。此外，还需要版权方、第三方支付平台、终端设备的配件供应商、阅读软件开发商及广告投放商等参与者。同时，数字内容创造者(作者)及数字内容消费者是产业链两端重要的角色。(2011,陈永东)综合目前国内外数字出版产业的现状，数字出版产业的发展模式可以归纳为两类：(1)传统出版机构占据主导地位，利用在出版领域的优势，将传统出版内容数字化，并通过自建或者和数字技术服务商合作的方式，建构数字出版平

3、台。如：美国最大的实体书店Barnes&Noble推出数字出版平台及Nook电子书，中国出版集团则运营了中国数字出版网（大佳网），中国的中南出版传媒、南方出版传媒等传统出版企业也正在打造数字出版平台。（2）由互联网和科技企业为主导的独立于传统出版机构的数字出版商，通过建设数字出版平台，直接连接版权所有者（内容创造者、传统出版商）和消费者。如：亚马逊的网络出版平台及Kindle电子书、苹果和谷歌应用程序商店及其平板电脑产品等，中国则有盛大书城、汉王书城、当当网推出的电子书阅读器以及中国三大电信运营商开展的

4、手机阅读服务。在国内，由于出版产业政策的限制，传统出版机构在数字出版中依然占据主导地位，因而发展模式以第一种为主。传统出版机构之外的其它参与者，如电信运营商、苹果、汉王书城、当当网等，都需依赖于传统出版机构作为内容提供者。同时，一些互联网企业，如盛大文学、网易读书等，则尝试着开辟一条独立于传统出版的数字出版之路。而美国的亚马逊则同时在两种模式下都有所发展，一方面从传统出版商获得内容版权进行数字出版，另一方面也为作者提供直接发布作品的平台服务。亚马逊的模式体现了数字出版产业发展的趋势，即由数字出版平台掌控

5、出版产业，减少出版产业环节，为内容创造者和消费者提供一个直接进行交易的数字出版平台。（2012,赵立新、谢慧铃）以上两种数字出版模式在商业模式上都继承了传统出版的思路，即围绕出版物的生产和销售发展。一般由内容创造者或版权所有者授权给数字出版商，然后由出版商生产数字化出版物，并通过网络销售平台按照传统定价方式销售给消费者。其盈利主要来自于出版物销售，出版物的定价与传统出版物定价类似，消费者一次性买断产品。这种模式注重维护传统出版企业的利益，有利于传统出版向数字出版的平稳过渡。但是并没有适应数字技术和互联网

6、传播的特征作出革新，因此产生了很多问题，限制了数字出版产业的发展。这些问题主要体现在以下几个方面：（1）数字出版商业模式不清晰，无法提供一个为各方所广泛接受，利益均得的成熟的解决方案。传统出版企业对数字出版的分配模式和带来的收入不满，同时在技术领域又缺乏优势，因而对发展数字出版的态度不够积极。而数字平台运营商、电信运营商以及阅读终端设备厂商因为被迫向传统出版企业妥协，也面临较大压力。中国汉王上市两年以后开始走向亏损即是一例，因为其无法依靠销售硬件盈利，而在内容上又因为缺乏控制权而导致资源匮乏，反过来影响

7、了硬件销售。(1)数字出版定价机制存在问题，消费者转换消费观念存在障碍。数字出版无法像传统出版，提供可供收藏和自由处置的实体商品。消费像购买传统出版物一样购买了商品，却不拥有实体商品，而且无法像处置传统出版物一样自由处置，比如外借、转卖等。在数字出版中，消费者购买的不是实体产品，其定价机制和销售模式应该和传统出版物不一样。但目前数字出版的定价机制和销售模式，意味着传统出版机构将数字出版理解为对原有内容进行数字化转化，缺乏对内容的深度开发，导致消费者有偿消费意愿不高。(2012,刘肖、董子铭)而消费者对于

8、抽象的数字产品，习惯于免费或者低价获取，并且习惯分享。但是数字出版商在授予用户权限上却偏于保守，担心作品被免费分享。数字出版物消费者得到的产品和对产品的处置权利远远无法和传统出版物相媲美。(2)传统出版商和数字出版商的思路不一致，导致合作艰难。典型的是谷歌的数字图书馆计划，其试图利用互联网的开放性和搜索引擎技术，为网络用户提供便捷的数字内容服务，却因为和传统出版企业的理念冲突，使其发展受到阻碍。其它诸如苹果应用程序商店、亚马逊电子书销售平台