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1、e书联盟整理www.book118.com北京大学新闻与传播学院指定教材市场调查教程刘德寰著经济管理出版社e书联盟整理www.book118.com图书在版编目(CIP)数据市场调查教程/刘德寰著.—北京:经济管理出版社,2005ISBN7-80207-169-0Ⅰ.市...Ⅱ.刘...Ⅲ.市场—调查—教材Ⅳ.F713.5中国版本图书馆CIP数据核字(2004)第140759号出版发行:经济管理出版社北京市海淀区北蜂窝8号中雅大厦11层电话:(010)51915602邮编:100038印刷:北京银祥印刷
2、厂经销:新华书店责任编辑:陈力技术编辑:杨玲责任校对:剑兰787mm×1092mm/1625.75印张421千字2005年1月第1版2005年1月第1次印刷印数:1—6000册定价:38.00元书号:ISBN7-80207-169-0/F·158·版权所有翻印必究·凡购本社图书,如有印装错误,由本社读者服务部负责调换。联系地址:北京阜外月坛北小街2号电话:(010)68022974邮编:100836e书联盟整理www.book118.com前言20世纪80年代以来,中国市场研究行业日益规范与完善,与此同
3、时,各个行业对真实、准确、及时的市场研究成果的依赖度也在不断增强。近几年来,伴随着中国经济的快速增长,中国经济部门的决策机制也在发生着深刻的变革,市场研究在中国经济部门决策、企业经营决策的机制变革当中扮演了越来越重要的角色。中国市场研究咨询行业的快速发展显示中国经济决策质量的显著提升,同时也突显市场研究咨询工作对于经济增长发展的特殊拉动作用。在这个发展过程中,中国市场研究业不断成熟,表现出一些重要的特点。一、规模自20世纪80年代中期,市场调查进入中国以来,中国市场研究业一直呈现出高速增长的态势。主要体
4、现在公司数量的快速增长和营业额的高速增长两个方面。从公司数量角度看,市场研究行业由80年代末90年代初的几家,增加到现在的1000多家,而且有众多的广告公司、营销企业的业务涉及市场研究。据估计,目前我国以市场研究为主业的机构总量为1500家左右,形成了一定规模的有400～500家,规模较大的机构近50家。从市场研究的营业额角度看,在起步阶段(80～90年代初)市场研究行业的增长速度一直保持在1000%以上;90年代中期,市场研究行业的增长速度基本保持在100%左右;目前市场研究行业的增长速度仍然保持在3
5、0%左右。虽然表面上,行业的增长速度好像是递减的,但是考虑到营业额基数的成倍增长,因此30%左右的增长速度属于高速增长。与GDP的增长比例相比较,市场研究行业表现出了强劲的增—1—e书联盟整理www.book118.com■市场调查教程长态势,显示了市场研究行业活力与发展前景。在世界范围内,中国市场研究咨询行业的发展是最快的(见图1)。2001年,世界市场研究业的增长率为4%,而中国内地达到27%,2002年更达到31%左右,远远超过世界平均的增长速度。从营业额角度看,2002年,行业营业额约为25亿元
6、人民币,占世界市场占有率的1.4%,比2001年增加了0.2%,市场占有率的增长速度为16.7%。图1国内外行业营业额增长率比较①从市场潜力角度看,2001年我国内地市场研究营业额相当于日本市场研究业2001年总营业额的21.5%、欧盟的3.6%和美国的3.7%,同时只是英国、德国和法国的11%、14%和19%。这不仅显示了中国内地与世界发达国家的差距,同时也说明我国市场研究咨询行业依然还有非常大的潜力。二、服务范围随着内地市场研究从业机构不断增长,市场研究需求更加活跃,市场研究行业在许多方面都取得了巨
7、大的成绩,得到国际国内工商界的广泛认同,其服务对象由90年代初期和中期仅仅服务于大型国际跨国公司和少数国内企业,转变为现在几乎涉及所有全球500强机构、国内上①资料来源:中国信息协会市场研究业分会行业调查1999～2002年。以下的图均来源于本资料。—2—e书联盟整理www.book118.com前言■市公司和知名品牌企业。从服务对象角度看,中国国内市场研究行业也经历了三个阶段:第一阶段,即市场研究的起步阶段,市场研究的服务对象主要是两类机构:一是以“宝洁”为代表的国际跨国公司。他们一直对市场研究有成熟
8、与稳定的需求,他们不仅是市场研究的服务对象,也是国内市场研究业的“良师”,许多市场研究公司都是在服务于国际跨国公司与学习国际跨国公司分析市场研究方法的过程中发展壮大起来的。二是国内竞争比较激烈的一些行业。在这个时期,家用电器、食品等行业日益市场化,竞争日益激烈,企业为了应对市场竞争,需要借助一些容易理解、方便传播的数字,因此以宣传为主要目的的调查一时成为热点,比如品牌排名、占有率排名、消费者评价排名等等,这种行为虽然最早接触到了国内企业的需
