案例研究日本企业营销组合策略运用

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1、案例4日本企业：营销组合策略运用许多获得成功的日木企业，都花费许多时间、梏力和资金去分析市场机遇，并对目标市场作深人的了解，研究消费者心理，摸请组织市场营销的活动规律。例如，索尼公司在进入美国市场Z前，就先派出由设计人员、工程师以及其他人员纽成的专家组先去美国，考察、研究如何设计其产品以适应美国消费者的爱好。然后,述招聘美国工业专家、顾问和经理等人员，帮助“索尼”分析如何进入市场。在仔细地研究分析市场机遇，确定H标市场后，日本的企业将着手制订以产品、价格、分销、促销、公共关系和政治权力运川等内容的市场营销组合策略：1、产品策略先碰到的就是來H美国和欧洲国家强火竞争者的对抗，因为，那时I

2、比界市场主耍是由美国和欧洲国家霸占。其次，就当时的日木产品而论，无论是技术上，述是在全球性销售网络上，都比不上美国和欧洲的产品。此外，日本还要努力消除人们二次世界大战前对日木产品质量低劣的印彖。但是，日木的企业寄希望于利川其劳动力价格便宜的优势，可以在产品的价格上与欧、美相抗衡。为此，在50年代后期和60年代期间，为了打入世界市场，日本各企业特别強调产品的设计具有：低成本、高质量和创新性。从目前日本进入国际市场情况來看，也可以证明他们仍然着重突出这三点。日本企业以产品开发战略和市场开发战略为重点，进行目标市场渗透，一旦在某国市场取得了立足点,就努力扩大其产品的生产线，以便增加产量，扩大

3、销售额，日益增加对整个市场的控制范用。以丰III公司向美国市场渗透为例，即农现为产品推出的连续性和不断扩大生产线。日本的许多企业，一向是以增加产品的花色品种进行M场开发。他们根据消费者的不同要求、爱好和收入水平，不断地变换产品的型号、花色和品种。例如，坝农公司以生产AE-135单镜反光照和机为基础机熨，生产出种类繁多，特点功能不同的照相机，使其销售额猛増。坝农公司这种向市场纵深不断猛烈推进的策略,是日木许多企业的共同特点。每当一种新产品投入市场时，另一种新产品正在研制之屮。此外,日本各企业的产品更新换代非常快，其速度儿乎是徳国（徳国是产品更新换代较快的国家之一）的两倍。如,在70年代期

4、间，丰出汽车制造公司可以同时向美国汽车市场提供82种产品，而其他国家则只能提供48种或31种型号的汽车。不断地改进产品质量，是11木企业获取成功的又一大特征。日木企业对不断改进产品的质量倾注了大最心血，他们经常与消费者保持联系，甚至不借花费大量钱财和许多宝贵时间，通过各种渠道，不断地了解和虚心听取顾客对产品提出改进质量的虑见；把质量当作企业的生命，已成为H本企业全体员工的群体意识。一项研究表明，日本产品质量已胜过美国产品。70年代中期，美国执世界计算机工业ZT耳时，日本尚属无名Z辈。但近儿年，口本却成为美国在计算机工业发展上的主要威胁者。2、价格策略日木企业在进入国际市场时，一直采用一

5、种所谓的“市场份额”价格策略。这种策略就是采用较低的进入M场价格，以便取得一部分市场并进而达到长期控制该山场。为此，H本人总是将价格订得比竞争者低。他们乐于在最初儿年里受点损失，把这种损失视为对长远市场发展的-种投资。这样做使日本在过去儿年中被指责为“产品倾销”。此情形在美国的小汽车等产品山场上表现得尤为明显。口本的小汽车以省油、低价等优点大量涌进萸国市场，1990年已占美国小汽车的市场约30%,使美国的汽车工业招架不住。就后,美日双方都以官方身份进入“对抗阶段”，对簿于公堂，美国做出了对日小汽车限量进口的决定。3、分销策略日本企业想打进美国市场，但当初日本的产品质量形象低劣，声誉不佳

6、。而且，许多企业没有产品销售渠道。何况，即使了解美国的销售渠道，也不能公开地加以利用。为此，口本企业采取了以下儿种措施:（1）集屮全力选好进入市场的突破口。他们不是采取全线出击，一下子占领全部市场，而是选中该市场的某一地区，某个批发商或某种类型的消费者，先打进去，站稳脚跟后再逐步扩大,如丰III汽车公司首先选择了加利福尼一亚市场，通过该地区了解到美国市场的特点，消费者•的爱好以及美国批发商和经销商打交道的经验。在“突破口”取得成功，而后全而进入美国M场。日本电视机进入中国市场的步骤：先找经销商销售12吋、16吋黑白电视机，而后销售彩色电视机，再后在中国合资建厂。（2）粘心挑选有效的销售

7、渠道和能干的批发商。（3）对某些特殊产品，直接与用户联系，建立独立的销售机构。（4）利川竞争打的销儕网络进行销儕，即在打入某国市场后，利用该国中间商或生产者的牌号或商标销伟日本的产品。当其产品打入市场并占有一定地位时，就逐步建立自己的产品牌号形象，形成自己的销售渠道，最后取而代Z。4、促销策略日本企业在进入某个市场时，十分注意与批发商的友好合作，向他们提供各种帮助，付给较优犀的酬金，激发中间商经营日本产品的积极性。日木企业坚持“经销者利益第一，