电视广告经营探析——以天津电视台为例

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1、电视广告经营探析一一以天津电视台为例企业管理?<新疆财经）2oo8年第2期电视广告经营探析以天津电视台为例李镇国（天津电视台财务部，天津300070）内容捉要:电视广告收入是电视台赖以生存和发展的经济支柱，随着电视媒体广告市场竞争的加剧，财务管理在广告经营中的作用越来越重耍•因此，如何经营电视广告，使广告的创收管理工作健康发展,就成为一项非常重要的工作•本文对广告创收成本方面的财务管理和广告创收过程的财务管理进行了分析.关键词:电视广告;创收;财务管理中图分类号:F270.3文献标识码：A文章编号:1007—8576（2008）02—0091—0

2、2新形势下电视广告市场既面临难得的历史机遇，又面临严峻的挑战•对于电视媒体这个比较特殊的行业而言，电视广告收入在其收入来源中占有相当大的比例,是电视台赖以生存和发展的经济支柱•随着电视媒体广告市场竟争的加剧，财务管理在电视广告经营中E1显重要•天津电视台作为省级电视台,要想在同行业屮处于领先地位，就必须结合自身的特点来发挥财务管理在广告创收中的作用.，广告创收成本方面的财务管理（一）广告时间成本的管理对于电视媒体而言，由于频道时间资源的有限性，每天可以提供的广告时间是I古I定的,增加广告时间势必要以牺牲栏目时间为代价，如何平衡二者的比例尤为重要•而且过

3、多的广告会影响该频道的主题，对栏目的发展起到负面作用，进而波及广告创收计划的完成•所以在制定频道广告价格体系的时候要根据栏目，剧场的特点和播出时间来合理安排广告的位置和长度,不能单纯为了提高眼前的广告收入而安排过多的广告时间.（二）广告经营成本的管理广告经营成本对广告收入有着重要的影响，我台每年在进行广告成本预算吋都要进行全面的财务分析，测算，制定出最佳方案.首先，广告经营成本的预算要经过全面准确的财务数据比较才能确定•要根据往年的收入和成本数据进行对比,并考虑到当年的实际情况做出合理的增减.其次，要按照用途对预算详细分类，管理•不同用途的开支要记入对

4、应的预算科目，每次支出前都要仔细核对预算所剩额度，防止超标;每笔支出都耍经过逐级审批方能使用.二,广告创收过程中的财务管理（一）对广告价格政策的财务分析在制定广告价格及优惠政策的时候，首先要对各个时间段的广告有清楚的了解•电视广告因投放时间和人们的收视习惯不同，都存在''视听峰谷”，即常说的黄金时间和非黄金时间.所以黄金时间的单位广告价格要高于非黄金时间的单位广告价格.我台每年制定广告价格政策的时候，财务人员对全台九个频道的每个段位的播出时间，播出效果，投放热度等因素都耍进行数十次甚至上百次的不同时间数据的分析对比,再制定出符合天津当前市场实际情况的广

5、告价格和政策，并能够根据实际情况做出及时调整.此外，对于不同形式的广告应该给予不同的政策•对于以品牌广告为主的一类广告可以在刊例价格的基础上给予适当的折扣优惠;对于连续播放时间较长的二类广告可以给予较长时间段的91打包优惠价格.这样既吸引了不同形式的广告公司（客户）的投放，也为我台广告创收打下了坚实的基础.（二）广告合同签订的财务监督当广告的价格体系既定的时候，关键在于如何监督价格的规范执行•通常为了保证广告客户和电视媒体双方的权益，在我台任何频道投放的广告都签订了对应的广告合同，而其中与财务管理密切相关的就是广告价格和付款方式.合同约定的广告价格是广

6、告收入的保证，但往往一个合同中会有多种价格细分•财务人员在业务员安排广告播出的同时必须要对合同中所规定的不同时段，不同长度，不同类型乃至不同品牌的广告价格进行严格的监督，审核和计算.付款方式主要分为播前付款和播后付款两种.通常为了保证广告收入会釆取播前付款这种对于媒体比较安全的付款方式，对于财务人员而言,款到广告方能播出是必须的，这样可有效保证广告成本的收回•但有些吋候出于竞争或其他因素的考虑，会采取播后付款的方式.这种方式风险相对较大，财务人员需要时时关注.（三）广告财务软件的使用为了保证所有广告合同都能够准确无误地执行，让财务管理更好地应用到广告收

7、入中来，我台从2004年就开始使用广告财务管理系统并安排专人对广告播出进行管理•财务人员对于广告价格，政策，合同的执行都要做到严格的监督审核.每一份签订的合同都由专管的业务员将具体公司，品牌，段位，价格，排期等信息如实录入系统,再经过财务人员的严格审核，在系统中确定后方可激活使用•此外，客户的每次广告投放计划都要由业务员输入系统，并经主管领导逐级审批,且广告款到位后，财务人员才能在系统中确认，确认后的广告订单如需更改也必须经过严格审批.通过此软件，既实现了广告的财务监管，又确保了广告成本的收回,并为财务分析打下了基础.（四）财务会计账目的设置和应用对于

8、广告收入这个特殊的对象，要根据电视媒体自身的情况采用不同的核算方式•因广告播出和广告收款存在时