产业拓展，多元经营：县级台的广告经营策略——以常熟电视台为例

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1、产业拓展，多元经营：县级台的广告经营策略一一以常熟电视台为例长三角地区的苏南县级台在同级媒体竞争中一直处于领先位置，但从纵向来看，县级电视台的发展面临着严峻挑战和诸多困难。“居安思危，思则有备，有备无患”，“备’就是要打破传统的广告经营框架，创新产业发展理念，在三网融合的大背景下构建现代传播体系和多样化经营平台，通过广告经营模式的转型升级，实现盈利多元化和可持续发展。一、常熟台广告经营的现状县级台身处中国电视媒体金字塔排列的最底座，在频道覆盖、政策法规、受众面等方面处于弱势地位，广告经营策略只能是贴近市场，靠影响带动消费。常熟地处长三角中心，是全国百强县。常熟电视台建立于1984年，目前自办节

2、目、频道拥有当地30%左右的收视份额。电视广告经营从上世纪80年代中期起步，90年代有线电视快速发展，电视广告创收总量从80年代的几十万元，到1998年首次突破1000万元，2000年达到2000万元。XX年，常熟台对电视资源进行了结构调整，进一步优化资源配置，整合频道资源，成立了广告经营中心，分成五个业务部门分别经营医疗机构和药品、保健品和食品、商业百货和本地工业企业、房产和家装建材、通信金融机构和机关事业单位等，更好地处理分类业务中的交叉现象使各业务部门能各尽其职，有效架构广告布局，促进广告创收长效、健康、稳定地发展。统一管理、分类经营后，常熟台的电视广告年均创收总量迅速达到6000万元左

3、右，保持了较高的增长态势，在同类电视台中名列前茅。常熟台传播的区域面窄，城市规模有限，单纯以电视广告提升创收量逐渐显现瓶颈效应，缺乏影视剧制作、广告策划、电视购物等经营性文化产业和多渠道经营性收入广告形态保守陈旧，宣传效果有待提高，结构调整压力重重；数字电视节目增加后的受众分流及上级台的强势覆盖电视传媒收入模式的单一化，使广告经营面临增长瓶颈。二、常熟台广告经营的策略1.理念创新，走媒体融合之路目前城市广电媒体最大的挑战者是新媒体。强势广电媒体纷纷进军新媒体业务，通过新的组织形态、媒体形式向全媒体过渡。县级台如果不能跟上这一步伐，将处于被动状态而错失发展良机。走媒体融合之路，必须整合资源。XX

4、年8月，常熟广电总台把原有的广告经营中心与数字传媒中心合并，成立新的产业发展中心，把挖掘传统资源与发展新媒体统一起来。建设本地最大的音视频新闻信息网上资料库；利用网站加强广播电视节目与受众的双向互动，拓展广电业务咨询、办理、查询、服务、反馈网络化；积极开发数字电视EPG业务等广告发布平台，大力拓展手机电视、移动电视等视听新媒体业务，逐步打造适应三网融合的新老媒体产业链整合平台，逐步形成音视频、网络、纸质媒体、移动终端服务等全媒体经营的产业模式。内容传输模式的变化，引导着广电机构在熟知的电视领域之外，开辟互联网等产业公司。XX年底，常熟台对广告经营条线从部门经理到业务员均实行全台竞聘，采取基本任

5、务数与竞标数相结合的办法，不拘一格选拨广告经营人才。按照城市台运作模式规范操作和开拓经营，积极提高专业化服务水平，加强包括市场研究、营销企划、广告创意、媒介投放等在内的产业链之间的分工及协作。1.节目创新，走品牌塑造之路节目是广告经营的核心资源和主要载体，节目质量的好坏直接影响着收视率和收视份额的高低。常熟台经过几年的努力，打造了一批在本地有一定影响力的电视节目品牌，《今日传播》荣获XX年“全国城市台最具影响力品牌电视民生新闻栏目”，这是中国电视艺术交流协会首次将该奖项授予县级台；《常熟新农村》被评为苏州广电“十大名优专栏”；《常熟新闻》被江苏省广电局表彰为XX年度“江苏省广电新闻报道先进单位

6、”，XX年，常熟台推出了日播深度报道节目《新闻关注》和周播的访谈节目《天生我才》。这些品牌节目引领频道收视，也吸引了众多广告商的关注。常熟台品牌栏目的联办、特约等广告年吸纳量超过1000万元。品牌经营不仅仅是广告经营人员的事，编辑记者也要积极转变观念，通过深入分析本地的文化特征，找准定位，精办节目，不断创新，创出栏目品牌、频道品牌，提局市场占有率；广告经营人员要积极向节目制作部门反馈信息，提出意见建议，实现节目生产和广告经营部门间的横向联动，适时推出适合行业客户需要的广告产品，提高频道广告承载量。1.模式创新，走产业延伸之路运用多种手段进行创新营销，线上线下、台内台外密切合作，从单纯卖广告、打

7、折扣，到利用广电的影响力进行活动营销、品牌营销，是县级台增加营收的方向。从各地城市台的探索看，超越传统广告经营的产业模式主要有活动经济、销售分账、TV团购、节目产业链、自制终端、产品代理等，力图把观众变成电视媒体的消费者。活动经济是扩大节目、频道影响力，搞活经营的手段之一，财富论坛、图书展、汽车展、博览会是活动经济的典型代表。近年来，常熟台通过组织社会活动、加强专业栏目互动等方式积极拓展活动经济，