埃森哲--市场营销再造-CRM能力诊断报告和组织模式

《埃森哲--市场营销再造-CRM能力诊断报告和组织模式》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、中国电信市场营销再造项目中国电信市场营销再造项目第一阶段成果第一阶段成果CRM能力诊断报告和组织模式讨论2003年9月28日目录•项目进度和诊断报告概述•项目背景和实施方法•CRM能力诊断•三级管控模式分析和初步建议©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密1我们已完成MR项目计划中的诊断阶段，并且已开始制定营销再造后的能力蓝图。同时，“设计和测试”试点的数据收集工作也取得了一定进展项目进展项目待完成工作2.2设计市场营销方法/模412板/模型52.1制定4.1优化和整理营销再造后2.3营销流程的设计和改进的营销能力蓝图2.4营

2、销组织的设计和改进4.2培训市场营销2.5营销数据及IT需求设计推广改进之后能力评估，户的营销能力3集分客动搜划活作细标活策销据户目销运数客营营动1择44.3推广计划.2选3.3..333诊断设计和测试制度化推广阶段阶段阶段阶段目前所处位置不在本项目范围内©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密2概述ó中国电信目前的运营环境面临着来自竞争对手、技术和监管等各方面的挑战，而建立CRM能力正是应对这些挑战的关键ó埃森哲运用CRM能力诊断工具对中国电信的CRM能力进行了全面的分析。它表明，中国电信在CRM能力的各个领域都与国际大运营

3、商存在较大的差距，尤其是在客户洞察力、客户交互和企业整合方面ó通过对这些需要提高的能力的重要性进行排序，我们建议，–从短期目标（建立基础）来看，核心内容是建立与战略一致的管控模式与考核体系，建立与客户操作相关的基本能力，以及完善信息管理能力–从中期目标（与客户贴近）来看，提升获取和应用洞察力，以及产品和服务组合管理能力是最主要的能力建设部分–从长期目标（为客户创造价值）来看，合作伙伴管理、品牌管理、新产品开发和市场响应能力是中国电信要达到世界级运营商所必备的能力ó中国电信的公司管控模式是过去多年发展中形成的，但是，这种模式目前已经成为获得更

4、高的营销能力的障碍ó我们对中国电信在管控方面的问题的根本性原因进行了分析，发现这些问题可以归类为两个方面：一类是同缺乏战略方向有关的（企业应该做什么-同纵向组织问题相关），另一类缺乏明确的负责机制（谁应当做什么-同横向组织相关的问题）ó我们建议进行一些讨论，对采取怎样的组织形式能够提高管控效率进行探讨©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密3为了帮助MR项目顺利进行，我们希望能得到中国电信领导对三个主要问题的反馈意见主要决策点报告内提供的内容CRM能力建设计划1.中国电信应该如何建立与中国电信的CRM能力诊断和国际运营商相等的

5、CRM能力来适分析应当前市场竞争的需要？纵向管控2.中国电信应该如何在三级组三种不同的以职能来管理织架构中分配其市场营销职的营销模式能？横向管控3.市场营销工作中产品和客户在现阶段客户经理和产品经理的矛盾如何解决？三级营经理的定位及操作问题；销部门如何组织（按产品，客埃森哲的建议户群）？两种不同的三极营销组织模式©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密4目录•项目进度和诊断报告概述•项目背景和实施方法•CRM能力诊断•三级管控模式分析和初步建议©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密5中国电信的市场前景非常诱人。

6、在未来几年内，中国电信业整体上将保持良好的增长势头中国电信业收入预测（按产品划分）中国电信行业总收入产品分类年增长率单位：人民币十亿700653.199-0203-07601.4600总量（信息产业部）13.9%551.4506.7总量(科技情报中心)29.1%8.9%500464.8信息产业部提供的411.6本地电话23.0%5.5%数据398.3400357.2国内长途307.4335.65.1%2.9%301.3300278.8国际长途-16.3%0.8%185.5200数据服务63.4%18.7%100移动业务57.3%10.5%其

7、它-32.6%-7.5%019992000200120022003F2004F2005F2006F2007F来源：历史数据来自多个渠道，且有差异。信息产业部的数据来自信息产业部的年报，但不分产品。按产品分的数据来自信息产业部的科技情报中心。预测数据来自德意志银行（中国无线报道，2002年3月）©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密6但是，中国电信集团在各个产品线上都面临着激烈的竞争各运营商的客户总量及市场份额（2002年）总量：214.4206.649.74.8单位：百0.6万0.1100%铁通铁通联通90%联通联通其它80

8、%网通潜在的联通机会70%联通网通60%网通网通网通50%62%53%53%58%56%40%30%中国电信中国电信中国电信中国电信中国电信中国移动62%20%10%0%固定电话