陜北紅棗的市場化道路探析

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1、陝北紅棗的市場化道路探析［摘要］陝北紅棗歷來以皮薄肉厚，入口香甜、營養價值高而備受人們歡迎，成為陝北的土特產之一。然而好的產品卻沒有相應的品牌知名度，以致價格偏低，市場銷售沒有達到預期效果。本文以陝北巨鷹棗業公司為例，分析瞭陝北紅棗在營銷中出現的品牌傳播效果不佳、宣傳投入不足、渠道通路不暢等諸多問題，並結合相關市場營銷理論，提出瞭相應的解決措施［關鍵詞］市場營銷；綠色營銷；產業化營銷［中圖分類號］F327［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432(2010)48-0018-021前言巨鷹棗業公司(以下簡稱“巨鷹公司”)創建於19

2、93年,擁有總資產5000多萬元，年綜合銷售6000多萬元。17年來巨鷹公司累計共收購原棗5萬噸，帶動農戶1200餘戶，累計銷售收入6億元同時"巨鷹灘棗”被國傢認定為綠色食品、1996年公司產品被評為陝西省名牌產品；1999年巨鷹牌商標被評為陝西省著名商標；2001年公司順利通過瞭IS09002體系認證；2003年公司被陝西省人民政府授予“優秀龍頭食品企業”；2008年被中國食品工業協會評為“全國食品工業優秀龍頭食品企業”、被中際名牌發展協會授予“中著名品牌”、獲“陝西省農業產業化重點龍頭企業”的榮譽稱號清澗巨鷹公司紅棗暢銷全國50

3、多個大中城市，並出口美日本及東南亞地區，市場占有率約占幹制品大棗市場30%的份額。隨著企業的發展與壯大，行業第一成為瞭巨鷹公司的目標2巨鷹公司目前面臨的主要問題在巨鷹公司（特別是其灘棗業務）快速發展的同時，其問題也隨之出現，表現為以下六點：2.1產品質量供應商（棗農）沒有建立強烈的品牌意識,在種植過程中達不到科學管理，出現產品質量參差不齊的現象，對巨鷹公司的品牌聲譽帶來負面影響2.2產品品類混亂新品種更新速度慢，紅棗幹制品與鮮食品品種搭配比例不當，造成紅棗老化嚴重2.3重建設、輕管理新建棗園起點低，發展太快，重規模、輕管理，廣種薄收

4、現象普遍存在2.4紅棗樹抗病害能力較差表現為棗樹春季病蟲害，夏季落花、落果，秋季遇雨裂果、黴爛等問題，出現減產甚至絕收的現象，嚴重挫傷瞭農民種棗的積極性，影響巨鷹公司紅棗產業的可持續發展2.5技術不過關紅棗絕大多數品種一般隻能保鮮2〜3個月貨架期，紅棗的保鮮技術很落後；而且提前成熟和延期成熟的技術與設施都不完善2.6品牌知名度低知道陝北紅棗的人很多，但是知道巨鷹公司的人卻很少,公司的宣傳力度不夠3引入綠色營銷理念,發展紅棗產業3.1引入綠色營銷理念對於紅棗的產業化經營而言，選擇正確的市場營銷戰意義重大,這關系到紅棗產業化經營能否進一

5、步健康發展。近年來，綠色消費和綠色營銷因符合人們的環保意識和健康消費需求而成為國際、國內農產品市場的主潮流。在國內形成農產品買方市場和國際市場競爭激烈的情況下，積極推行綠色營銷，綜合運用綠色營銷組合，靈活組合產品、渠道、價格和促銷等策略,進而促進農產品結構合理化和農業經營效益的全面提高3.1.1樹立綠色營銷觀念綠色營銷觀念是在綠色營銷環境下企業生產經營的指導思想。綠色營銷觀念註重的是社會利益更明確，定位於節能與環保，立足於可持續發展，放眼於社會經濟的長遠利益與全球利益3.1.2設計綠色產品產品策略是市場營銷的首要策略，企業實施綠色營

6、銷必須以綠色產品為載體，為社會和消費者提供滿足綠色需求的綠色產品3.1.3制定綠色產品的價格價格是市場的敏感因素，定價是市場營銷的重要策略,實施綠色營銷不能不研究綠色產品價格的制定。一般來說,綠色產品在市場的投入期，生產成本會高於同類傳統產品,因為綠色產品成本中應計入產品環保的成本。企業所制定綠色產品價格隨著人們環保意識的增強，消費者經濟收入的增加，消費者對商品可接受的價格會逐步與消費觀念相協調。所以，企業營銷綠色產品不僅能使企業贏利，更能在同行競爭中取得優勢3.1.4綠色營銷的渠道策略綠色營銷渠道是綠色產品從生產者轉移到消費者所經

7、過的通道。企業實施綠色營銷必須建立穩定的綠色營銷渠道,策略上可從以下幾方面努力：(1)啟發和引導中間商的綠色意識，建立與中間商恰當的利益關系，不斷發現和選擇熱心的營銷夥伴，逐步建立穩定的營銷網絡(2)註重營銷渠道有關環節的工作。為瞭真正實施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、儲存、管理辦法的制定與實施，認真做好綠色營銷渠道的一系列基礎工作(1)盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗,降低渠道費用3.1.5搞好綠色營銷的促銷活動綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導綠色消費，啟發引導消費者的綠

8、色需求，最終促成購買行為3.2以農副業的產業化來帶動紅棗的產業化陝北地區是陝西省重要的農牧業基地和小雜糧生產基地，而且陝北地區的平均海拔在1500米左右，環境污染輕，農業生產區域具備藍天、綠水、淨土等綠色產品的生產條件。陝北的農產品遠