毕业论文--康师傅饮品的广告投放研究

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1、康师傅饮品的广告投放研究摘要：广告影响消费者的消费者行为，文章通过对康师傅饮品的电视广告、户外广告以及网络广告投放的现状进行市场分析，发现康师傅饮品的广告投放在媒体选择、广告语言和民俗文化应用等方面还存在不足，所以对康师傅饮品在产品自身宣传、媒体选用和广告语言特色等方ifii提出相关的改进策略，以增强广告效果。关键词：广告投放；消费心理；购买欲望；购买行为；收益一、康师傅饮品广告投放分析1•康师傅饮品的广告投放现状分析在西部地区康师傅饮料的广告以电视、网络、户外为主。排期也以持续型为主。在屮东部地区，康师傅广告的投放主要

2、以省级以上电视台的电视广告和大范围的户外广告为主。康师傅饮品目前已有60个品种，2008年销售量曾达68万吨，营业额达3.5亿美元，当中即饮茶占61%,果汁占34%,包装水则占5%。其中即饮茶在屮国市场份额为45%,排名第一，而果汁则占20%份额，排名第二。⑴（1）康师傅饮品的电视广告投放现状电视广告宣传主要是保持产品美誉度。该产品销售的比较好，有很强的季节性,且康师傅的果汁饮料已有很高的知名度，在电视上播放的排期主要以跳跃式的方式播放康师傅茶饮料的广告，近期的电视广告主要宣传的是康师傅新推出的一些茶饮料。电视广告主要集

3、屮在工作日的晚上6:30到10:30的收视黃金吋间、周末全天阶段性播放。现阶段主要宣传的是茶饮料由陶轄和弦子代言的康师傅冰红茶、郑元畅代言的康师傅绿茶。车载电视和地铁电视广告主要集中在工作日下午5:30-7:00这个吋间段，宣传的也主要是康师傅茶饮料，周末全天投放，下午的投放次数相对较多。（2）康师傅饮品的户外广告投放现状户外广告多以车体广告和站台广告为主。车体广告大多都选择在过往市屮心繁华地带的短程公交车，或者是途径学校的公交车。站台广告主要集中在公交线和地铁上流动投放站台标志型广告。户外广告多与大量的线下活动相呼应，

4、如公益赞助活动，事件营销，超市促销等。户外广告和固定广告（公交站台和地铁站台）普遍是长期投放。（3）康师傅饮品的网络广告投放现状康师傅鲜橙每日C在近段吋间的广告投放大幅提升，主要用于宣传近期的魅力大变身PK赛。此次以土豆网、人人网合作的魅力大变身PK赛，以专业人士的造型设计及电了产品等吸引消费者传播分享和踊跃参与比赛，通过用户参赛前后的改变传导产品的自然健康理念。当前饮料行业，康师傅在基于网络视频的互动营销投入上普遍高于其他饮料品牌，特别是茶饮料的内容植入营销上，康师傅与优酷、新浪合作以简短的网剧植入搭配硬广。从后期传播

5、的角度上來说，网剧植入在二次推广和传播上更便捷于电影植入营销，因此广告主对网剧植入的青睐程度也在逐步提升。从细分产品的广告投放情况来看，只有茶和果蔬饮料两类产品出现了产品网络广告投放规模环比上涨趋势。■25%2010年7月康师傅饮料的网络广告投放规模□茶■果蔬饮料□水产品□功能性饮料■其他图1-12010年7刀康师傅饮料的网络广告投放规模数据来源：消费网2.康师傅饮品广告投放的市场分析(1)SWOT分析A.优势康师傅饮料的种类繁多、口味多样，在同类饮料中也是非常少有的，杲蔬类饮料营养丰富；而康师傅产品中的茶饮料又迎合了很

6、多想喝饮料，但是不愿摄取过多糖类的消费者的需求。市场上的唯一一款铁观音茶饮料，具有很强的独特性,有减肥健美，美颜护肤，养胃护肝，提神醒脑，解毒消食的功效，迎合了消费者猎奇的心理。总的來说，康师傅品牌的的知名度和美誉度比较高。B.劣势康师傅饮料中部分新产品的广告投放力度仍然不够到位，诸如康师傅饮品中茶类冇部分新产品的知名度相对比较低，口味偏于清淡，没法满足一些喜欢甜味较重的消费者的需求。入冬时期，气温骤降，常温饮料、冷饮整体的销售都会有所降低。A.机会人们越来越关注健康问题，以健康为口的的康师傅果汁饮料及茶饮料有着非常广阔

7、的发展空间。康师傅“健康、快乐、时尚”的形象是儿童和女性青睐的。康师傅果汁饮料的营养丰富，正好符合了消费者对饮料“营养、绿色”的追求。康师傅饮料良好的口碑以及詁牌自身的知名度在市场上具有很强的竞争力。⑵B.威胁康师傅的果汁饮料及茶饮料的市场前景广阔的同时，内部竞争也极为激烈，很多消费者都形成了固定的购买习惯，让他们改变自己的长期习惯，非常困难。进入冬季，天气寒冷，进入销售的低潮期。在此期间可以适当的多做一些促销活动，设计一些和康师傅品牌形象相关的冬季用品及儿童玩具以增加销量。（2）产品分析产品形象：产品自身“健康、快乐、

8、时尚”以康师傅这个品牌为后盾，还具冇高品质、值得信赖的产品和品牌形象。产品特色：果汁类饮料营养丰富；茶类广告减肥健美，美颜护肤，养胃护肝,提神醒脑，解毒消食。部分产品采用非常有流线感的圆瓶包装，方便携带。茶饮料的低糖配方，非常健康，适宜人群更广。其中的果汁饮料“健康、营养、绿色”,茶饮料“健康、美颜、提神、低糖”。（