营销决策与策划的重要性

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1、第一讲概述一、营销决策与策划的巫耍性1、市场营销是一门经营哲学毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那止織能使它们的H标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。-菲利普•科特勒《营销管理》第8版fr；言这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带來了对市场营销哲洋的心动感受。一菲利普.禾徘勒《营销管理（亚洲版）》序言市场背销学的本质含义以顾客需要的满足为核心一木质观以企业的K远发展为目标——动态观以营销策略的组合为手段——系统观2、市场环境变化需要科学决策•山场供求关系发

2、生根本变化，短缺经济现象基本结束；■现彳脸业制度建立，企业职能发生魅变化；•对外开放步伐加快，国内市场国际化现象已经形成°3、现彳弋企业家必须善于策划市场营销盂要明显的彳9性特征“将才”与“帅才”的区别企业家的地位、责任与价值二、市场营销中的决策与策划市场机会的分析与利用■产品决策与市场开发策划•渠道决策51j场布局策划■促销决策耳市场拓展策划■竞争决策与市场竞争策划•什销控制与策划效果评价三、企业营销部的主耍职能：市场调研企业诊断营销策划决策咨询企业营销部（市场部）的地位财务部门-资源导向研发部门-技术导向-企业经营决策营销部门-市场导向四、营销策划

3、的概念与步骤■营销策划是围绕企业的特定目标而进行的全局性、战略性和艺术性的行动规划。•营销策划必须具备：目标明确；前瞻性强；阶段性强；艺术件强等特点。☆案例：“野马车”的上市策划预&恢匕市宣恢揺卖宣伶贴近宣恢展示宣恢竝渠道营销策划基木步骤：调研分析一确定廿标_创意设计一制定方案一实施控制一效果评价五、营销计划廿编写•讼划纲要•环境分析•战略说明•彳了动方案•机会与问题（0/T分析与S/W分析）•效益分析•控制应变措施■目标描述六、结论：科学与智慧的组合市场营销是-门科仏冇抽彖的理论与城本YKJ规律；市场营销是-门艺术：需耍新颖的创意和动人的魅力;无在实

4、践片啲再创造，山场背销就无牛命力第二讲市场机会的寻求与把握企业的业务开发和业务转移（Illi线）业务调整的前提：市场机会的发现和储存。一、市场机会的形成1、市场机会的含义市场机会是山消费者尚未满足的需求而形成的对企业的经营发展相对冇利的动机和条件。2、评价市场机会的标准•同企业发展H标是否■致（目标）•企业是否具备开发利川的能力（资源）■能否为企业带来最佳效益（效益）3、市场机会形成的基础需求与供求在数量上的不平衡需求与供应在结构上的不平衡册求与供求在发展上的不平衡4、市场机会形成的促进因索I'］然因索；环境因熱诱导因素二、市场机会的类型显在机会：已经

5、;11现的尚未满足的消费需求潜在机会：Iij能:H现的尚木满足的消费需求前兆机会：冇预期迹彖的潜在山场机会突发机会：由突发因素而促成的市场机会诱发机会：必oia诱导而形成的帀场机会。三、寻胆口把握山场机会的方法1、填补法差量填不一功能孵一结构填补2、追随法梯度追随*时尚追随关联追随3、诱导法改变环境开发产^一转变观念四、企业市场机会的利用威胁少威胁多威胁少威胁多市场机会的评估：吸引力（大小）成功概率（高低）矩阵面对不同机会的业务类型理想的业一机会多，风险的业一机会多，成熟的业一机会少，麻烦的业务一一机会多，五、学握市场机会的必要条件•对向身资源和优势的

6、正确估价•对市场情报资料的广泛了解■强烈的进取心和高度敏感性第三讲市场营销调研一、营销调研的性质与惹义性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。提窩对营销因素的可控能力捉高对市场机会的分辨能力捉高对市场趋势的预见能力提高对市场风险的防范能力目的：1、为了开发新的业务2、为了开发新的市场3、为了解决存在的问题4、为了积累必耍的资料二营销信息系统信息源郴销分析系统实丿適营销模型山场调研内部资料源一I_数据库一决策支持系统一营销经理决策一输出（销售利润顾客反应）1111I外部资料源一1I信息处理专家I1反馈内部会计系统（内部资料源）营销借报系统（外部资料源）营

7、销调研系统（原始资料）营销分析系统（统计与模型）三、市场调研的过程提出任务f确定问题（调查目标）f确定标的（调查对象）f选择方法（调查技术）f实施调查f资料汇总分析f整理报告f追踪调查四、营销调研报告的撰写•调研设汁一•报告提•概况描述一•问题分析（或预测）一•对策建议（或营销策划）一•附录五、儿种典型的市场调研消费者调查（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）市场竞争调查（供应£i量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）流通渠道调査（卞要流通环节、小间商类型、小间商品质、交易条件等）市场趋势调查（相关因素排列、发展轨迹分析、未來环境变化等）商圈调査

8、（人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况）企业M象调査（知名度、美