城市吸引跨國公司地區總部進駐的市場營銷策略

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1、城市吸引跨國公司地區總部進駐的市場營銷策略內容提要：為瞭吸引跨國公司地區總部進駐城市從而帶動經濟發展，國內的各大城市以各種優惠條件展開瞭對地區總部的爭奪。本文認為城市要運用市場營銷策略吸引跨國公司地區總部進駐，提出城市吸引跨國公司地區總部的市場細分戰略､；市場定位戰略､；產品策略､；價格策略､；地點策略和促銷策略關鍵詞：跨國公司地區總部；市場細分；市場定位;産品策略；價格策略;地點策略;促銷策略分類號:F259.22文獻標識碼:A文章編號：1003-4161(2007)01-0068-04經濟全球化的發展，使企業從戰略角度考

2、慮，將管理職能､；生産職能和銷售職能在空間上分離，設立公司總部和地區總部，賦予這些總部管理職能和經濟性職能。在全球范圍內開展經濟活動的跨國公司面臨著“全球化”和“本土化”的矛盾，這推動瞭跨國公司地區總部的產生。所謂地區總部，是指在總部制定的全球經營戰略框架下，從區域層面上對區域內數個國傢的子公司價值鏈中各項活動予以統籌管理和協調，並負責制定公司區域性經營戰略的組織形式。它是介於公司總部和分散在世界各國的海外子公司之間的一種組織形式中國加入世界貿易組織以來，跨國公司為瞭爭奪中國這一世界未來最大市場，紛紛將自己的地區總部由香港､；新加坡､；

3、東京遷到中國內地。據美國《財富》調查表明：全球4萬多傢跨國公司92%以上的企業若幹年內考慮在中國設立地區總部，包括設立亞太地區總部､；中國地區總部､；研發總部､；商務總部。跨國公司地區總部能夠為中心城市帶來稅收貢獻效應､；産業乘數效應､；消費帶動效應､；就業乘數效應､；社會資本效應［1］。任永菊､；張巖貴認為跨國公司地區總部能給中心城市帶來稅收供應效應､；產業聚集效應､；產業關聯效應､；消費帶動效應､；就業乘數效應､；

4、資本放大效應等6個明顯的外溢效應［2］。因此，國內的各大城市就以各種優惠條件展開瞭對地區總部的爭奪。1999年，北京市在全國最早出臺瞭《關於鼓勵跨國公司在京設立地區總部若幹規定的通知》及《跨國公司在京設立地區總部的認定辦法》，對跨國公司設立地區總部給予瞭相當大的優惠政策和便利條件。2002年7月200,±海市發佈《上海市鼓勵外國跨國公司設立地區總部的暫行規定》和相關實施細則等。重慶､；深圳､；濟南､；青島､；武漢､；大連､；沈陽､；杭州､；西安､；廈門､

5、；南京､；成都等城市也都相繼提出大力吸引跨公司地區總部，促進城市經濟發展。透析城市吸引跨國公司地區總部的戰略，我們發現它們較多地采用的是市場營銷的價格策略，如以低於甚至是大幅低於市場價的價格為總部提供場所用地，許諾將總部上繳的地稅額的一定比例獎勵給總部或其法人代表，特批其在開業後數年內免稅，給予將總部介紹進來的社會中介機構或個人以髙額獎勵等，甚至一些城市還打起瞭'‘價格戰”，倘若城市在吸引跨國公司地區部總部的建立中隻選用這種低層次的價格戰，那麼該城市隻獲得瞭短期效益而沒有註重長期效益［3］。因此，城市倘若希望跨國公司地區總部在本地設立，就必須瞭解跨國公司地區總

6、部的需求，然後運用適合的市場營銷組合，滿足它的需求1.城市吸引跨國公司地區總部的市場細分戰略市場細分是以顧客需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。根據市場營銷學的理論，不同消費者和用戶對同一類產品的消費需求和消費行為具有很大的差異性，任何一個企業都無法滿足整體市場的全部需求，因此盡管目前超過95%的跨國公司選擇把地區總部在北京和上海，但是每座城市在經營過程中都不可能滿足所有跨國公司建立地區總部的需求，一座城市的目標隻有集中於有限的城市消費者市場，才有可能在市場上形成競爭優勢，更好地滿足跨國公司地區總部的需要城市跨國公司地區總部的市場細分，對城市有著

7、重要意義。首先利於合理利用城市資源。任何城市的資源都是有限的，在城市之間為爭取跨國公司地區總部的競爭日趨激烈的情況下，通過市場細分能夠發現目標跨國公司地區總部的需求特征，市場細分以後，每一細分市場上競爭者的優勢和劣勢就明顯地暴露出來,從而按照需求來開發城市有限的資源，突出供給特色，提高城市競爭力。其次，有利於發展市場機會。在一個大市場上，各個城市都可能隨時遭遇競爭對手，但城市經營者若能發現市場上尚未被滿足的需求，就能挖出另一個差異化的市場，在這個市場上，這座城市就可能沒有競爭對手，或者沒有那麼多､；那麼強的對手。再