《品牌营销传播渠道》PPT课件

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1、1消费者市场及其特点消费者市场是为满足生活需要而购买产品和服务的购买者的集合。2消费者购买行为模式人类行为模式刺激→需求→行为→目标不满足……营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济因素技术因素政治因素文化因素人口因素自然因素消费者特性消费者决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集备选评估购买决策购后行为消费者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量3影响消费者购买行为因素分析传统的分析—经济人假设B.社会因素A.个人因素A2.心理因素A1.个性因素（年龄、职业、收入、个性、生活方式、家庭生命周期）A21.知觉A22.需求A23.学

2、习A24.信念与态度B1.社会阶层B2.社会角色B3.社会团体B4.社会文化现代的分析A21知觉概念知觉的特点营销上的应用知觉的基本特点有选择的注意；有选择的知觉（曲解）；有选择的记忆。A22需求马斯洛的需求层次论赫茨伯格的双因素模式营销上的应用马斯洛（A.Maslow）的需求层次论高层次需求低层次需求生理的需求安全的需求社会的需求尊重的需求自我实现的需求赫茨伯格（F.Herzberg）的双因素模式激励组织政策、管理和监督、人际关系、地位、工作条件、工资，等等；成就感、创造性、被承认、提升、责任、个人发展的可能性，等等。激励因素保健因素

3、A23学习概念强化理论对营销的意义A24信念与态度概念对营销的意义4消费者购买决策分析消费者购买决策的参与者消费者购买决策的类型消费者购买决策过程的阶段1.消费者购买决策的参与者2.消费者购买决策的类型品牌差异ⅠⅣⅡⅢ介入程度高低高低Ⅰ复杂的购买行为特点营销对策实例Ⅱ减少失调感的购买行为特点营销对策实例Ⅲ习惯性的购买行为特点营销对策实例Ⅳ多样化的购买行为特点营销对策实例品牌差异Ⅰ复杂的购买行为Ⅳ多样化的购买行为Ⅱ减少失调感的购买行为Ⅲ习惯性的购买行为介入程度高低高低3.消费者购买决策过程的阶段认识需要收集信息选择判断购买决策购后行为营销

4、传播销渠道是指某种产品和服务在从生产者向购买者转移过程中，所经过的各种中间商结合起来的通道。2.营销渠道的意义制造商3制造商2制造商1顾客1制造商1中间商顾客3顾客2顾客1制造商2制造商3顾客2顾客33.营销渠道的模式生产商消费者零售商批发商专业经销商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道消费者市场分销渠道生产商用户经销商代理商生产商分销机构零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道生产者市场分销渠道垂直渠道系统制造商批发商零售商消费者批发商消费者制造商零售商传统分销渠道垂直渠道渠道垂直渠道系统公司式垂直渠道系统契约式垂直渠道系统管理式垂直渠道系统批发

5、商自愿连锁零售店零售商合作组织特许专卖机构1.分销渠道的设计分销渠道设计是指通过对各种备选的渠道类型进行评估，创建全新的分销渠道，或改进现有渠道，从而达到实现营销目标的活动。影响分销渠道设计的因素企业的财务与融资能力企业规模与声誉企业管理能力企业对渠道控制的愿望产品中间商购买者竞争者分销渠道设计的基本内容分析需要，明确渠道目标与限制确定主要渠道选择方案评估主要渠道选择方案渠道分配强度产品类型选购水平特殊商品选购商品简便商品不需要一般很高密集型分销选择型分销独家分销分配强度低分配强度高2.分销渠道的管理选择分销渠道成员激励分销渠道成员评估

6、分销渠道成员11.3批发与零售中间商经销商代理商批发商零售商批发商的主要类型商人批发商经纪人和代理商生产商与零售商的分销部和办事处零售商的主要类型商店零售商无门市零售商零售商组织