《导论市场营销学》PPT课件

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1、第一章导论学习目标思考练习案例导入主要内容本章小结通过本章的学习，了解市场营销观念的演变过程，熟悉市场营销组合，掌握市场营销及其相关概念。第一节市场营销与营销组合第二节市场营销观念知识点睛市场营销是如此基本，以至不能把它看作是一个单独的功能。‥‥‥从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。企业的成功并不是取决于生产，而是取决于顾客。——彼得•德鲁克第一节市场营销与营销组合三、营销组合二、市场营销的核心概念一、市场营销的涵义市场营销是从英文“Markteting”一词翻译过来的，包括两层含义：一是指一种经济行为

2、，一种实践活动，译为“市场营销”或“营销活动”；二是指一门学科，指建立在经济科学行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，是以市场营销活动作为研究对象的科学，译为“市场营销学”或“市场学”。一、市场营销的涵义美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation）在不同时间段提出了三个定义，如表1-1所示。（一）美国市场营销协会的定义时间定义内容1960年市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动1985年营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标

3、的交换的一种过程2004年市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程表1-1美国市场营销协会对市场营销在不同时间段的三个定义新定义相比旧定义而言，不论是从表述的重点还是着眼点上都有了创新。具体表现为：着眼于顾客，明确了顾客的地位，承认了顾客的价值，强调了与顾客的互动；肯定了市场营销的特质，即市场营销是一个过程，是一项组织职能，其导向是为顾客服务。（一）美国市场营销协会的定义世界著名市场营销学专家、美国西北大学教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）关于市场营销

4、的最新定义为：“营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。”（二）菲利浦·科特勒的定义二、市场营销的核心概念为了更好地理解市场营销的含义，有必要弄清下列几个相互关联的概念：需要、欲望和需求，产品，价值和满意，交换和交易及市场。下图1-1表示了这些核心概念之间的相互关系。图1-1核心概念之间的关系二、市场营销的核心概念市场营销组合（marketing mix）是现代营销学理论中的一个重要概念，是20世纪50年代由美国哈佛大学教授鲍敦（Borden）首先提出来的。1960年，杰罗姆·麦卡锡提出了最具名

5、声的4P’s组合，具体可分为四类变量（见图1-2）。三、营销组合图1-24P’s组合市场营销组合是一个多层次的复合结构。在四个大的变数中，又各自包含着若干个小的变数，如表1-2所示。三、营销组合营销策略具体内容产品策略品质、品牌名称规格、式样、特色服务特性价格策略分配渠道、区域分布、中间商类型、储存营业场所、物流运输、服务标准分销策略广告、人员推销、公共关系、营业推广促销策略样本价格、价格水平、幅度折扣、折让支付期限、信用条件表1-2营销组合及其变量美国麦当劳（McDonald’s）公司是举世公认、发展迅速的快餐连锁企业。麦当劳公司的

6、巨大成功，关键在于其采用了结构良好的市场营销组合，其组合情况，如表1-3所示。三、营销组合营销策略具体内容产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快价格策略低价策略分销策略营业场所选择在顾客密集区域—无论城市或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店促销策略强有力的广告宣传，广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味表1-3麦当劳公司的市场营销组合日本索尼公司是世界上著名的家用电器制造企业。该公司在50年代中期率先开发出第一代晶体管收音机，并以美国为主要目标市场。该公司当时的市场营销策略，如表1-4所示。三、营销组合营销策略具

7、体内容产品策略便携、实用、优质、新颖。不惜代价，坚持自己的商标进入国外市场价格策略单价29.95美元，以5000台为批量作价起点，10000台为折扣价格最低点，以后购买量越多价格越高，避免新市场的需求不稳定、生产能力不足带来的风险，以提高质量而不以降低售价为主要手段分销策略直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美国设立分支机构的贸易公司促销策略通过熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣传产品的新技术信息和巨大效益表1-4索尼公司的市场营销组合继4P之后，学术界又相继提出了其他一些以p为字头的营销要素，如20世纪70年代，菲力浦科特勒提出了

8、“大营销”（6P）观念等，有关4P与6P的关系（见图1-3）。三、营销组合图1-34P与6P的关系三、营销组合第二节市场营销观念二、现代市场营销观念的特点一、市场营销观念的演变市场营销观念大致经历了这样几个阶段：一、市场