茶企：洗牌加速 逆境求生

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1、茶企：洗牌加速逆境求生这是个大鱼吃小鱼的时代，更是个快鱼吃慢鱼的时代。     “冲出去，有可能倒在路上；原地踏步，则可能惨遭淘汰”，茶界后起之秀三好茶博汇总经理王永森，一语道出了目前众多茶企所处的尴尬处境。     这是个机遇与挑战并存的时代，更是个共生中争锋激烈的时代。     “内行看门道，外行看热闹。如果说，参加展会是明争，那么，渠道、文化、品牌营销，则是暗斗，更具杀伤力”，采访中，今年第一次参加“九·八”投洽会的感德龙馨董事长杨松伟如是说。     走访第十五届“九·八”投洽会后，记者发现，尽管本届“九·八”，八马、华祥苑、九峰等诸多领军茶企缺席，可竞争激烈程度丝毫未减。一些

2、新兴茶企业的大手笔参展使得茶业展厅气氛相当活跃，如三好茶博汇、名茶小镇、茶圣居等茶界后起之秀第一次亮相“九·八”，便以近百平方米的大面积展位，吸引了众多海内外游客的驻足观赏。相比之下，往日一些红火的老牌茶企则略显“沉寂”。     业内人士分析，随着茶界新兴力量的崛起，茶界的洗牌将加速，如若没有自己的核心竞争力，一些茶企将在这一轮洗牌中被淘汰出局。【前传】勇敢做自己     茶业市场竞争白热化，其态势正如2000年左右的运动鞋领域，特别是当年晋江运动鞋领域的盲目跟风热潮正在茶界重演。     1999年，安踏签约孔令辉为形象代言人，开创了晋江运动鞋品牌请明星代言的先河。随即，“央视广告

3、+明星代言”的简单公式，成为了晋江运动鞋企业趋之若骛的“凯旋门”。紧接着，体育营销又成为了各鞋企纷纷套用的招式。产品同质化、营销同质化，造就了一个个性极度缺失的时代。     如今，当年那些随大流、简单“COPY”安踏模式的鞋企幸存者寥寥无几。而特步凭借独特的时尚化路线，匹克凭借另辟蹊径的NBA战略，361度则靠大胆亮剑“勇敢做自己”的品牌理念，成为了运动鞋领域屈指可数的领头羊。     时过境迁，茶企业掀起了一轮明星代言风潮和体育营销热。拿茶企明星代言来说，八马请来许晴，安溪铁观音签约张铁林和张燕，坪山斥巨资携手李连杰，华祥苑请李冰冰，川和则聘胡静为代言人……越来越多的茶企瞄准了“明

4、星代言”，蠢蠢欲动。     相较“明星代言”潮，茶界的“单品为王”策略则过犹不及。竹叶青“论道”一炮而红后，八马推出浓香“赛珍珠”、华祥苑打出韵香“金凤凰”、长和拎出浓香“帝春台”、理想捧出浓香“忘不得”，更闻有茶企欲推出浓香“黑珍珠”，PK八马“赛珍珠”。     再说体育营销，更让人忍俊不禁。2008年，理想茶行赞助北京奥运会男子举重队选拨赛，开启了茶界体育行销之旅。而在前不久，刚刚结束的第十届亚洲空手道锦标赛上，除名茶小镇外，红锦堂、帝峰、泉苑源源等近十家茶企，纷纷借赞助此项赛事，开启了各自的体育行销之旅。     “随着消费者市场的日益细分化，‘一招鲜吃遍天下’的运作模式已经

5、逐渐失效”，财智伟业•成业品牌营销机构创始人、泉州名牌研究会高级顾问汪成业强调，茶企在风起云涌的“造牌热”面前，更应有悬崖勒马的冷思考。     汪成业举例说，晋江运动鞋品牌中“央视广告+明星代言”是那个时代的特殊产物，依靠这种模式，很多牌子拥有了相当知名度，短期内也取得了阶段性的成果，但终究是一种掠夺性的市场开采方式，一种揠苗助长的品牌培育，近乎饮鸩止渴，其带来的发展隐患远远大于所取得的阶段性成果。     持类似观点的还有厦门同航管理咨询机构首席顾问毕晓军，他说，随着同质化竞争的日趋白热化，如何通过构建差异化的认知优势，影响客户的选择行为，已经成为各茶企寻求突破的关键点所在。   

6、  “一味地模仿和复制，到头来，只能空留‘昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼’的伤悲”，毕晓军坦言，中国茶界的兴旺之路离不开创新，创新需要专业背景下对产业细节的洞察，需要颠覆性思考，更需要怀疑主义，挑战原有的经验和模式。     一言以蔽之，请勇敢做自己！ 【对策】     当然，在随波逐流的大潮中，也有不少茶企已经领悟到没有改变就会被超越，没有核心竞争力就容易被模仿，因此纷纷使出了自己的杀手锏来应战。多品类战     随着经济的发展，茶叶消费呈现出了多元化的融合趋势，“单人单品”→“单人多品”的发展态势日趋明朗。为抢占更多利己市场，众多茶企纷纷打响了“多品类”战。名茶小镇 17个原产地品

7、牌     “只做原产地品牌，打造茶界的国美电器，是我们孜孜不倦的追求”，名茶小镇总经理张木林表示，目前，茶叶销售主要走“关系营销”的套路，努力使关系营销向市场营销方向转变，是名茶小镇打造全新商业模式的初衷。     据张木林介绍，目前，名茶小镇已经成功吸引17个原产地品牌进驻，比如竹叶青，西湖龙井，品品香等知名品牌，并已在泉州、晋江、福州开设了三家直营店。第四家直营店也正在紧锣密鼓的装修中，预计今年10月份将与广大的厦门茶友见面。     对