消费者行为学案例分析报告

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1、标准文档案例一:2005年,一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态,在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏,2006年底,其市场销售额累计已飙升至3个亿,成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆,确立了中国功能性牙膏的品牌地位,2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右,云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%,占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一,预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南

2、白药2012年一季度实现净利润2.91亿元,EPS0.42元,同比增长28.87%。一季度增长超过30%,主要依靠牙膏拉动。云南白药品牌享誉中外,是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体,借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂,膏体细腻,清新爽口,有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健,令口腔更健康,牙齿更牢固,是新一代口腔护理、保健产品。除了产品配方不可复制外,云南白药

3、牙膏几乎不具任何优势,而作为后进入市场的新品,却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争?试从消费者行为学角度对该案例进行分析?实用文案标准文档案例一分析:从马斯洛需求模型分析,消费者想治疗牙病是生理需要,白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌,恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加,人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重,对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏,以牙龈、牙周、

4、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高端路线,满足人们对于产品高质量要求的心理。购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为,具有参与度低的决策特点,因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉,通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中,消费者要经过对品牌的识别过程,这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要,直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史,取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌,与高端的国外品牌相比,在消费

5、者的情感选择中具有一定优势,但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值,基于云南白药的价格,牙膏的高价也为消费者所理解接受。上市初期,即在电视广告上对“药店及商场有售实用文案标准文档”之类的信息进行提示,充分利用了消费者的商场知觉,通过购买环境的不同,对消费者产生决策影响。案例二:晓晴是一位普通的上班族,35岁,月收入一万二。最近,晓晴周边的朋友与同事纷纷买了车,晓晴也有点动心。因为她工作地点离家较远,加上交通拥挤,来回花在路上的时间要近两小时,她的购车动机越来越强

6、烈。只是这时候的晓晴对车一无所知,除了坐车的体验,除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型。在驾校学车时,未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。“我拿到驾照,就去买一部1.4L自动致尚版波罗车”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然晓晴也蛮喜欢这一款小车的外型,但她怎么也接受不了自己会同样购一款,因为晓晴有坐这款车的体验,那一次是4个女生(在读MBA同学)上完课,一起坐辆小波罗出去吃中午饭,回校时车从地下车库开出,上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡,想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了晓晴对波罗的热

7、情,虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家,“宝来,是不错的车”,问周边人的用车体会,包括朋友的朋友,都反馈过来这样的信息:在差不多的价位上,开一段时间,还是德国车不错,宝来好。晓晴的上司恰恰是宝来车主,晓晴实用文案标准文档尚无体验驾驶宝来的乐趣,但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大,宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车,宝来仅会成为候选吧。不久,一位与晓晴差不多年龄的女邻居,在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来,便自然地向晓晴

8、做了“详细介绍”。晓晴很快去了家门口的专卖店,她被展厅里的车所吸引,销售员热情有加,特别是有这么一句话深深地打动了她:“福美来各个方面都很周全,反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有,只会更多。”此时的晓晴还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据,销售人员正对阿雯心怀的介绍,令晓晴在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去,福美来成了晓晴心中的首选。银色而端正的车体在晓晴的心中晃啊

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