杨阳、许青、赵丽娟庐山云雾市场营销策划.doc

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1、前言-3-一、市场环境分析-4-a．市场现状-4-b．市场特点-4-c．市场前景-5-d．政府政策-6-二、产品分析-6-a．庐山云雾茶的历史和文化-6-b．庐山云雾茶的特点-7-c．庐山云雾茶的制作工艺-8-d．庐山云雾茶的产业衍伸-8-三、消费者者分析-8-a．市场需求分析与购买动机分析-8-b、购买行为的因素分析和.购买行为模式和决策过程分析-9-四、竞争对手分析省内外名茶的优劣势对比-10-五．市场细分与目标市场定位-13-a市场细分-13-b目标市场定位-15-c产品定位、客户定位与形象定位-15-六

2、、SWOT分析-16-一、优势：-16-二、劣势：-17-三、机会：-19-四、威胁：-20-七、产品策略-20-a整体产品策略-20-b组合策略-21-ｃ产品生命周期和新产品开发策略-21-ｄ产品差异化策略-24-e产品文化营销：-26-八、产品市场营销价格策略-29-a．市场定价原理-29-b．庐山云雾的定价策略-29-c．庐山云雾在市场竞争中的价格调整-30-九、产品营销渠道策略-30-产品销售渠道的概述-30-庐山云雾营销渠道模式-31-中间商的选择-32-产品销售渠道的选择-32-十、产品营销促销策略

3、-32-一、人员促销-33-二、广告促销-33-1、视听广告：-33-2、户外广告：-33-3、印刷广告：-34-三、营销促销-34-1、面向消费者：-34-2、面向中间商：-35-3、面向内部员工：-35-促销设计方案-35-四、公关促销-36-十一、产品市场营销人员推销策略-37-a产品人员推销的特征：-37-b产品人员推销的过程:-38-前言江西的茶业发展已有近二千年的历史,在这二千多年的发展历史中,江西的茶业有过辉煌,也有过徘徊。作为产茶大省之一的江西，有其独特的傲人之处，但就现在的市场形势来看更多的是

4、一种忧虑、一种差距。庐山云雾茶久负盛名,早在1982年，江西茶叶评比中，庐山云雾就名列江西八大名茶之冠。同年，全国名茶评比又被定为中国名茶。形似兰花、色泽嫩绿、香味清纯的庐山云雾明前茶又在一片片赞誉声中荣获国际金奖，并多次入围中国十大名茶。然而，近年来全国各地茶品种竞争风起云涌，不少新茶品牌异军突起，庐山云雾茶的名茶光环亦逐渐暗淡。加上相关产业市场的处于一种比较混乱的状况，所以庐山云雾茶处于一种渐行衰落的境遇。因此振兴庐山云雾茶，提高云雾茶的市场份额使庐山云雾茶变成江西省的一张名片是我们小组此次策划的目的。这一

5、学期学在汪老师的教导下学会了到了很多关于市场营销的专业知识，并且在市场调查中收获很多，但毕竟是初次撰写营销策划，策划中的不妥之处还请老师见谅，并给与指导。一、市场环境分析a．市场现状中国是茶叶的故乡，有绿茶、红茶等六大茶。每一种茶叶按不同的分法又能够细分出不同的子类，我国仅名茶种类就有两百中左右，从事茶叶种植、茶叶加工的企业数量众多。庐山云雾茶面临的竞争十分激烈。虽然我国也是最大的茶叶消费地，但目前我国茶叶市场整体需求趋于饱和。也正由于产品种类和行业企业众多，而行业管理制度不健全再加上原本茶的品质鉴定没有同一的

6、标准，所以茶叶行业出现比较混乱的局面。茶叶的品牌建设力也不够者使得茶叶企业的竞争力不够。就我们在南昌茶叶交易市场的了解来说，庐山云雾并没有一个很出名的品牌，也没有一家企业可以说是庐山云雾的领头羊。并且专卖庐山云雾的店面也很少，在销售终端上没有做好。就江西市场来看，庐山云雾的销售量近几年销售量增长不明显，不仅红茶、白茶瓜分了一部分市场，同类的婺源仙枝、狗牯脑、浮梁绿茶也是云雾的强力竞争对手，它们的市场占有率曾一度超过庐山云雾。b．市场特点茶叶市场的对于庐山云雾的市场，主要的市场并不在江西本省，经过市场调查发现庐山

7、云雾在江西省内的销量并不高，就南昌市的消费市场看来消费者购买的的较多的绿茶是狗牯脑、浮梁绿茶和婺源仙枝，这主要与南昌消费者的生活习惯有关，南昌饮食口味较重，因此选择茶的口味也偏向较重口味。从经销商那里了解到，江西茶叶市场发展显得畸形。“喝茶的人不买茶，买茶的人不喝茶。”江西人并不似其他地区人将饮茶变成生活中的一部分，大多数人没有消费茶的习惯。购买云雾茶的消费者大都是外地旅游学习的人将庐山云雾茶作为特产购买或者将茶作为礼品送人。而北方地区的消费者更偏向于口味清淡的茶，所以庐山云雾茶往西北方等北方的市场销售较多，省

8、内省外市场都有很大的开拓空间。在调查中发现，庐山云雾茶没有培养出一大批忠实的消费者，来消费的常客与散客的对比中，散客占的比重略高于常客。市场的流动性较大。c．市场前景庐山云雾的主产区在江西九江，而落在九江的庐山是举世闻名的世界文化景观,世界地质公园,联合国优秀生态旅游景区,全国文明风景旅游区。庐山云雾无疑可以借庐山的名气被更多的海内外人士所知。而未来我国茶产业的增长潜力巨大，因为国内外