新品牙刷的策划

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1、新品牙刷的提案一、行业主要厂商的基本情况：高露洁公司的战略：2003年10月高露洁棕榄把欧州的洗涤业务卖给了宝洁公司，2005年1月初高露洁把在新加坡、泰国、马来西亚、老挝、柬埔寨、中国香港等区域销售的四个洗涤剂品牌卖给宝洁公司，从第一次把战线缩小到儿个核心业力：口腔护理、个人护理、家庭清洁用品和宠物食品；从第二次的剥离可以看出其战线再次缩小。分析：高露洁在竞争战略上釆用集中化竞争战略：使其更加专业更加专注从牙膏的霸主地位通过品牌的相容性与关联性并通过收购三笑牙刷來实现进中国的十年的三个目标：（牙膏市场占有率第一、牙刷第一、销售收

2、入突破3亿美元）收购前的三笑牙刷在二三级的市场占有相当大的市场份额及庞大的通路设置，且厂区位于中国牙刷之都-…扬州，密集的生产劳动力、二三级市场的占•有率，这些是高露洁收购的重点。分析：高露洁通过并购法不断完善企业的核心能力。高露洁公司口腔护理的产品产品线：牙膏系列：（口腔护理类）牙膏系列：草木植物粘:华、珍珠亮白、盐白护齿、蜂胶、全效等；才刷系列：成人才刷、儿童才刷、三维动力电动才刷、漱口水等。产品的特点定位：中国口腔护理专家选用的品牌产品的档次定位：中档偏低、中档、中档偏高产品性的定位：“我们的目标，没有蛀牙”品牌性的定位：“

3、甜美的微笑，光明未来”产品的区间：清除舌苔、弯头型的刷头等：（详见附件1）推动口腔护理业务发展的成功新产品包括ColgateMaxFresh>ColgatePropolis和DarlieTeaCare牙刷。产品的价格：（详见附件）分析：价格区间:中档偏低的价格区间:在1.20元~2.60元之间;中档的价格:3.20元~6.30元之间;中档偏高的价格区间:6.80~9.40元;价格的弹性：经销商的利润空间约15%〜18%;终端零售商的毛利率约为25%〜28%;MS丿占的毛利率约为35%〜40%高露洁渠道的情况及管理：通路分配略为主要

4、客户（A级经销商、超市部分/IDMT-口腔护理中心大于等于15个收银台，牙刷陈列中心大于等于15个收银台）占51%一般客户经销（超市部分/IDMT-…迷你牙刷陈列中心4-14个收银台，批发部分/WHOLEATER-…伙伴俱乐部其进货金额人于等于2.5万元）32%次要客户（超i

5、j部分/IDMT…高高兴兴小于4个收银台，批发部分/WHLEATER—红红火火进货金额小于2.5力元）17%。销售人员的数量的确定：根据渠道成员的分类的客户的数量X所定客户类型的年回访数十销售人员的年个人工作负荷二销售人数。业务管理：月度销售达成（目标金额…

6、■实际金额）；项目（营销活动）达成单品分销数量、货架占有率SOS、陈列、总体执行结果（达标/未达标）项H达成要求：客八类型单品分销数量（出样率）货架占有率奖励送达结果牙膏牙刷是否发送时间店主签名口腔护理中心363040%40%牙刷陈列中心303040%40%迷你牙刷陈列中心212135%35%高高兴兴181350%35%红红火火8335%10%伙伴俱乐部151340%20%分析：从高露洁的项目达成可以看出其方案的统一指导路线。从其对客户的分类即定位可以了解其个性化专业化,服务化从其牙膏、牙刷的出样率及货架占有率我们可分析其二条不同

7、产品线的规划。高露洁的营销活动：商品名称规格单价/元订货量备注牙刷套餐高露洁牙刷（第一,三重功效）72支/件1.203打按此订货数量订货，送2包高露洁牙刷（多能波浪三支庄）可下多套订单等于155.1元返7.2元高露洁牙刷（多能波浪三支庄）24包/件3.606包高露洁牙刷（超洁净三支庄）24包/件6.803包高需洁才刷（适齿波浪三支庄）24包/件9.403包髙露洁牙刷（旋风型四支庄）24包/件8.903包高露洁多能波浪牙刷（家庭装）24套/件7.502套牙膏套餐40g高嘉洁超强牙膏72支/件1」01打按此订货数量订货，送1打90g高

8、露洁牙膏维C爽（可下多套订单）特别注意：订货品种不能更换140g高露洁超强牙膏48支/件3.102打140g高露洁草本牙膏48支/件3.101打140g高露洁草本盐才膏48支/件4.101打140g高露洁淸新香型牙膏48支/件6.751打50g高露洁冰爽才膏（天然茶否）48支/件3.101打90g高露洁三重功效牙膏72支/件2.901打活动时间：2006年1月10日至2006年1月31FI（此活动开始，以前的活动一律停止）以上的营销活动显示：先确疋要促销产品的组合，以较丰富而适当的产品的组合在一起既能讣零售商感受产品丰富又nJ以扩

9、大货架占有的空间，突显口已的品牌并产牛有效购买力，这是高務洁、宝洁经常运用产品的相容性来组合的一个策略。宝洁（欧乐B）公司的战略：在数十年发展屮始终以口腔健康的需要为品牌发展主线，一如既往地秉承其特有的专业品质，锐意的创新精神、完整的晶牌系列、系统