品牌建设与消费者行为

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1、1、品牌的概念和功能分析品牌，是一•种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号,而是体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很人变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已慕本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商詁时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越來越重要。具体而言，品

2、牌的功能可总结为：一是识别。品牌自身含义清楚、忖标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心冃中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪,同时意识到指的是什么；二是信息浓缩。品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现；三是安全性。一个熟悉的品牌，特别是箸名站牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声巻，给消费者带來了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品的基木功能之外的东两。总之，品牌的功能就是给消费

3、者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。2、消费者行为的心理定律分析市场上众多消费者，他们的行为都是遵从一定的心理规律的。首先是通过各种途径，产生初步的认知，然后随着认知的加强，产牛注意，此时结合了各人不同的心理，产生欲望；人的欲望是非常多的，千奇百怪，但只有结合了实际的欲望，才能产生有效協求。通常情况下,人们对自己的欲望是认识不清，或者是认识清楚，但却又不便明确表示的。因此在欲望基础上产生的需求，在很多情况下，消费者本身都是不清楚的，更别说商家了。消费者，你究竞想要什么?这不是一个简单的问题。对于不同条件下的消

4、费者，不同环境下的市场，没有一定的回答。就消费者对品牌认识的心理定律而言，可以初步归纳为这样一个流程：品牌信息＞注意＞感知——＞记忆-—＞联想——＞购买动机——＞试用…〉评价＞态度口碑＞信任…＞强化一＞情感共鸣(忠诚)。应该引起我们注意的是：在以上每一步骤，都不是必然会发生的，有太多的不确定性因素，或者是某一步的效果大打折扣，或者是该步骤根本不会发住。如何有效的控制这个消费者对品牌认识的心理定律的流程，需要深刻的理解消费者行为与晶牌的关系。3、不同条件下，品牌对消费者行为的作用分析：3.1当某特定市场不存在强势品牌

5、时，某一品牌作为强势品牌出现时，该强势品牌对消费者的影响是很人的。这可以解禅8()年代末，9()年代初，在很多领域，随着跨国企业的强势品牌的出现，国内很多民族品牌纷纷被打垮。这种现象，在国内各个领域，各个地区，还在重演。这是因为，强势品牌，给消费者心理的一•种冲击效果，给人的感觉是很想尝试一卜。即所谓上面心理定律流程中的品牌信息很快的达到了联想、购买动机、试用的阶段；而一旦试用，由于较好的实际效果，从而可获得好的评价，好的态度，II碑渐渐产生，最后达到信任、强化、情感共鸣的效果。应该说，强势品牌对消费者的行为的影响

6、，是品牌对消费者行为作用的最一般情形。所有的品牌策略，最终也就是为了达到这样的成果。3.2当特定市场上，第一品牌己被竞争对手所掌握时，其他品牌的竞争策略就显得较为复杂。其中比较巧妙的一种是，宣传口己是第二品牌，往往也能达到出奇制胜的效果。比如：美国Avis（艾维斯）出租车公司，从1952年成立至1962年一直亏损，到1962年底亏损已达125力美元。当时的出租车业每年有2500（）万美元的市场，其屮Henz（赫兹）租车公司占冇绝对性优势，其营业额为6400万美元，而AVIS只冇1800万美元。为改变这种状况，艾维斯

7、公司请纽约最受好评的DOB广告公司为其设计广告。DOB公司经过周密调查，反复研究，提出了一项伟大的广告策划：WeAreNo.2（我们是第二）。企业在广告宣传小，往往都是或明或暗地标榜自己是第一、最优、更好等等，从來没有人公开说自己是第二，不如别人。这无疑是一个非常独特的创意。艾维斯公司认可了这个策划，认真向全国80多个分公司负责人解说这个广告。运用多种媒体进行宣传，并要求全体人员努力实践广告所反映的精神。现在，每逢有重要集会，公司人员都会像幼几园儿童那样齐声高喊：“Avis只是租车界的NO.2,所以我们要加油！”A

8、vis新奇、清晰的广告定位极人地吸引了广人消费者，Avis广告宣传屮诚恳、自谦的精神冇力地赢得了消费者的信任和赞扬。公司内部全体员工的思、想和行动得到了空前的统一，每一个人的工作更加努力。自称“第二"，结果却出现了努力拼博争第一的局面。从品牌对消费者作用的心理定律来看，这个案例中的品牌策略，是可以同样引起消费者注意的，加之实际工作质量的提高，可以使该心理定律