麦当劳广告策划案王青生日会

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1、麦当劳3月份广告策划案InMarch,McDonald'sadvertisementplan——浅谈市场年轻化趋势下麦当劳企业发展战略如何转变——HowtochangetheenterprisedevelopmentstrategyofMcDonaldundertheyoungertrendmarket学生姓名：张婷婷学号：14110622017班级：14广告本1班学部：公共管理学部学年学期：2016年下半学期课程名称：广告策划指导老师：王宏艳日期：2016.12.1目录：一、麦当劳基本情况分析——————————3~5二、市场环境分析————————

2、—————5~12三、广告目标———————————————12~12四、广告定位———————————————12~1323/23一、代言人商业价值分析——————————13~17二、广告主题———————————————17~17三、创意提案———————————————17~18四、广告实施———————————————18~19五、广告媒介———————————————19~20六、预览图————————————————20~24七、参考文献——————————————25一、麦当劳基本情况分析（Ananalysisofthebasicsit

3、uationofMcDonald）1.麦当劳消费者年龄与职业分析（图源：中国知网）如图所示，麦当劳消费者的年龄以年轻人和中年人为主，年轻人占比最大，高达52.9%。消费者职业结构以学生和年轻工作者为主，儿童和白领总人数仅占24%。2.北京市麦当劳各类榜单排名情况分析（1）2015年北京市餐饮企业实际销售收入排名23/23（名单：北京商报网）如图所示，2015年，北京市餐饮企业实际销售收入排名中麦当劳输给必胜客与肯德基。（2）2015北京餐饮十大品牌榜单（图源：中国食品报·深度报道）如图所示，本榜单由权威协会评选、主流报刊发稿。在2015北京餐饮十大品牌

4、榜单中必胜客、肯德基均被纳入其中，而麦当劳却没有被提及。其中必胜客还因其大众餐饮战略深受市场欢迎被点名表扬。3.麦当劳的衰落（1）公司整体营业额下滑（图源：腾讯财经记者：李伟繁玲）如图所示，先不谈麦当劳中国，麦当劳整体营业额已呈现下滑趋势。（2）业绩惨淡——麦当劳中国迫不得已卖店23/23（图源：搜狐财经来源：财经综合报道作者：法治周末）如图所示，麦当劳中国因不断受到电商快餐冲击、中餐连锁快餐冲击、消费者群体疲劳和食品安全丑闻，在华业务已经萎靡不振。（2）网易对麦当劳的报道如图所示，根据主流网络媒体网易的报道，麦当劳面临着品牌老化、决策反应速度过慢、市

5、场竞争激烈的现实问题，已经到了不得不转型的时刻。网易网报道认为，品牌老化和健康的因素都影响了麦当劳的业绩和利润。（4）腾讯对麦当劳的报道如图所示，麦当劳近年来因食品安全问题企业形象大跌。4.基本情况点评近几年来，随着本土同行的快速进化，再加上客群需求的不断升级，曾经贵为行业标杆的洋快餐巨头麦当劳已经陷入到了竞争困境中，其姿势不再是领跑者的意气风发，而变成了陷入泥沼的挣扎与困顿。除了中国餐饮市场大环境的变化外，其自身固有的模式瓶颈无疑是其发展的最大阻碍。中国餐饮业确实是由麦当劳开启了一个新纪元，但过度职业化带来了按部就班的就业，丧失了创业的危机感，丧失了

6、创新能力，最终丧失了品牌在战场上的竞争力。综上所述，品牌老化的麦当劳不得不在市场年轻化趋势下寻求新的企业发展战略，顺应时代潮流。二、市场环境分析（Marketenvironmentanalysis）1.宏观环境（1）政治环境我国政治环境稳定；我国鼓励消费，努力扩大内需，有利于产品营销；我国扶持中式快餐，打压西式快餐（2）经济环境我国经济发展迅速，人民收入不断增加；23/23我国餐饮业的发展，中餐连锁快餐兴起（2）科技环境科学发明和新技术应用于产品的生命周期大大缩短；产品更新换代快，这就促使麦当劳不断开发新产品；互联网形式下各类新媒体兴起，宣传平台多样化

7、；电商快餐兴起，传统实体店销售受到冲击（3）文化环境教育水平普遍提高，消费结构改善，对商品的理性购买能力提高；由于女性传统地位的提升、消费主义在我国萌芽并迅速成长，现代社会男色消费盛行（来源：新闻研究导刊作者：方慕冰中图分类号：G206.3）；（男色消费：“男色消费”已完全成为女性对“男色”的消费，媒介和商人不失时机地抓住了这阵男色风，向女性诉求“男色”而引发前者一系列的消费行为，如观看“男色节目”、购买“男色”广告中商品。——来源：衡阳日报作者：卢荟）“她经济”时代，女性消费市场引起主流媒体广泛关注；（“她经济”：她经济也称女性经济，是指随着女性经济

8、和社会地位提高，围绕着女性理财、消费而形成了特有的经济圈和经济现象。——来源：报刊：燕赵都市报