浅谈数字传播时代下广告教育的转型.doc

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1、浅谈数字传播时代下广告教育的转型摘要：本文通过分析数字传播的发展对广告专业人才类型需求的改变，及当前全国高校广告专业教育存在的与社会脱轨现象的分析，提出几点关于广告教育转型的意见与建议。关键字：数字媒体；广告教育；教育转型数字媒体技术的大力发展，我们进入到数字传播时代。广告的传播方式、传播技巧都发生了翻天覆地的变化，作为新形势下的广告教育，各高校也需顺应时代发展，转型广告教育方式，从而培养出更优秀的社会所需人才。一数字传播的发展影响广告专业所需人才类型“现代市场的实践告诉我们：是数字化引发了传统市场的变革、引发了营销传播实践与理论的又一场大变革！这场革命的起因是现代科学技术改变了传媒

2、形态和传播规律，改变了受众接触和接受信息的途径和方法，从而也改变了营销信息的传播环境及传播方式。”1“2005年12月26日，由科技部牵头制定的《2005中国数字媒体技术发展白皮书》(简称'白皮书')发布。据863计算机软硬件主题专家徐波研究院介绍，专家组以'文化为题，科技为酶'概括数字媒体的本质，白皮书重新定义了“数字媒体”这一概念：数字媒体是数字化的内容作品，以现代网络为主耍传播载体，通过完善的服务体系,分发到终端和用户进行消费的全过程。”2'程士安.国际视野下的中国广告业发展Z路.广告大观(综合版)，2007(06)2马进宝.数字媒体技术及其相关应用探讨•海峡科学，2010(0

3、2)数字媒体的发展实现了网络与媒体、信息与技术的完美交融，由媒体单向传播的时代走向了媒体与受众的双向传播时代，由此，广告的传播格局与方式也发生着翻天覆地的变化。数字媒体的发展，自媒体的广泛应用，广告在进行媒介选择时也不再单单局限于传统的四大媒体。随着平板电脑、智能手机等移动新媒体的快速普及，人们接受讯息的地点也不再I古I定。同时，各种新的广告形式的出现，如：微信朋友圈广告、微博推介、微博热门话题、APP广告等等，在移动中，快速、高效、交叉式信息获取方式越来越被受众接受与喜爱。不同类型的消费群体，对各媒体的依赖程度是不同的，传统的四大媒体虽然也有此类特点，但是由于传统媒体形式有限，在进

4、行广告创意策划与实施中，还是有据可依的。而今数字媒体的全面发展，尤其是年轻一代的快速接受新鲜事物的能力，他们对新媒体的接受度与依赖度是不容小觑的。由此，根据数字媒体的发展情形，不同的受众群体获取信息的方式不同，各大广告公司在进行职位招聘时也都有了新的招聘要求，如：熟悉网络推广、熟悉各类媒体表现形式、熟悉新媒体广告推广方式等等；现代广告公司需要的是具有创新精神的综合性复合型人才，针对这些要求，各高校应在课程设置、教学内容、教师自身知识体系的提升、学生学习方式上都做到跟进当下社会情势，与时俱进。二当前高校广告专业人才培养与社会需求脱轨据不完全统计，目前，全国开设广告专业的院校有300多所

5、，每年向社会大量输岀广告专业学子，可是就各大高校广告专业学生工作就业的情况来看，情形不容乐观。普遍存在着毕业生找不到心仪的工作，而用人单位招聘不到所需人才的尴尬境地。究其主要原因，还在于学生在校学习的知识与社会所需要的人才有了脱轨或断带出现。（一）学生在校学习课堂环境较为封闭广告是一个创新性、实践性较高的专业，尤其是在数字媒体高度发展的今天，从一个由“单向”向“多向”的广告传播方式，至I」一个由“强制接收”到“交互互动”的广告接收模式，这样的专业特性要求广告专业的学生具有一个开放式的学习环境。当前各高校大多还处于传统的课堂模式制度中，即以理论教育为主，教师单向向学生传递知识，学生被动

6、的接收信息，这样的课堂环境使学生的学习局限于书本，依赖于教师，自身的学习自主性得不到提升，而广告专业所需的恰恰是自主创新型的人才。（二）教材内容保守落后近几年，在挑选广告专业相关教材时，很多教师会有的反映是：教材内容相对保守落后。很多经典的教材还都是2010年之前出版的,虽然其中有…定的再版和更新，但是由于数字媒体的发展速度极其之快，从而使得这些更新显得效杲不佳。传统教材偏向理论性，其中以木科教材的偏向性尤为明显，并且更加侧重于传统媒体的各方面研究，大多数的教材对新媒体的内容，基本上只做一章的概括讲解，学生在学习之后往往对新媒体依旧陌生，甚至连新媒体的概念都模棱两可。（三）教学设备陈

7、旧教学设备陈旧现在是困扰各大高校的一个重点难题，尤其是涉及与数字媒体相关的专业，需要大量的最新、最前沿设备，且这些设备程序复杂、价格不菲、更新频率高，这就要求高校必须具有能独立操作并具备教学能力的教师；必须具有足够的经费以支撑购买与更新。前者涉及教师的职业能力，而后者对于大部分经费紧张的高校，尤其是三本的民办高校来说，更是遥不可及。目前各大高校广告专业所具备的教学实验器材主要以计算机机房为主，电脑软件的学习是学生学习数字媒体的重点内容，主要集中在广告设计制