规章制度-谈数字时代广告的传播模式.doc

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6、响，因此数字技术的发展必然会影响广告行业的发展。同时，科技环境又属于广告系统重要的内环境之一，因此，数字时代的背景会深刻地改造当今的广告行业。广告与传播密不可分。麦克卢汉曾说：“媒介即信息。”以数字技术和网络技术为支撑的新媒体的发展，更是改变了当今的传播环境和社会环境，由于媒介的变化，受众接收信息的习惯也在改变，从而带动了广告行业发布广告的模式、链条、业务等多个方面的转变。广告定义由此而变。广告定义作为广告学研究的基础，急需调整，以适应时代发展。陈刚教授认为：“数字化的传播环境对传统广告业作业的各个环节正在造成直接的冲击，使得广告的传统含

7、义面临严峻挑战。广告定义作为广告学研究的基础，必须在明确这种变化的基础上重新修订，以形成共识，推进广告学研究的整体进步。”［1］传统广告定义如下：“广告是由可识别的出资人，通过各种媒介进行的，有关商品的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。”在数字时代背景下，我们发现这个定义似乎已不大适用于当今的广告环境。本文通过三方面对当今广告行业的变化进行讨论。一、广告传播模式的转变在原定义中，广告是一种信息传播活动，广告活动本质上是一种传播行为。然而随着传播环境的改变，广告传播模式也跟着发生了转变。首先，在数字时代，大量广告

8、传播活动由单向传播转为了双向互动。在过去，不管是报纸广告、电视广告、户外广告，还是网站旗帜广告，都是一种单向性传播，受众只能被动接收，如果要衡量广告效果需要做受众调查以获取受众反馈，但数字技术