创意工作总结.doc

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1、创意工作总结第一讲广告创意从何说起？一、构成广告创意的三个问题?选择“切入主题的角度”以及信息中的“明星主角”?选择广告标的的附加价值?选择传者与受众的地位与关系二、必要的三个选择?选择一个角度一一广告的参照领域？?选择相互关系中的“相对”地位一一信息明星？?选择附加价值？三项选择之一：参照领域?从“谁的领域、角度”来切入、介绍广告标的？第一条线索：广告主型广告第二条线索：受众型广告三项选择之二：信息明星及地位?广告中的信息“明星”，在“谁的”领域之中？将会以什么样的“身份、地位”与受众沟通？1.以传播标的为信息的重心2.以传者为信息的重心3.以受众为信息的重心三项选择之三：附加价

2、值?功能型附加价值当商品的确具有某种实力，可以展示更快、更好、更多……的优势时，是非常有效的策略。?社会型附加价值借想象力之名，激发受众的遐想，突出表现受众心理上逃避现实、追求自在、享乐人生的想象型附加价值。?心理型附加价值将商品依附在一些已经被社会公认、定型的象征符码上，与它们融合在一起，以取得社会名声、威望与信用。三、广告传播三者伙伴间的平衡关系六种互动关系主从关系、师生关系、沟通关系、伙伴关系、买卖关系、融合关系九种沟通方式本体诉求、自夸诉求、唯美诉求、分类诉求、悲剧诉求、喜剧诉求、实用诉求、地位诉求、享乐诉求广告创意第二讲广告创意战略专题一：消费者在哪里?一、了解广告标的一

3、一产品如何了解产品?产品的成分、效果，看商标、研究包装?消费者调查?向生产企业索取资料?访问当地零售商?进行图书馆研究研究竞争对手?谁是对手？?你应该在什么产品类别中竞争？在研究中要寻找什么?有关该产品值得购买的信息?最大的不利因素？?影响购买的文化潮流？把特点转化为实惠二、了解消费行为马斯洛需要的五层次生理需要、安全需要、爱与归属需要、受尊重需要、自我实现需要满足各种需要的购物清单三、市场细分如何细分市场?人口特征社会经济和文化变量；人口规模和流动情况;性别、年龄；地理位置和机动性；收支情况；职业和教育；种族；国籍；宗教信仰；婚姻状况；家庭情况?心理特征情感特点；兴趣、偏好；角色

4、意识；需求；思维方式；安全感；购物消费习惯；媒体消费习惯；主要的休闲方式四、不同的生活风格不同的沟通方式生活风格广告风格?永远不存在适用于全面受众的广告表现?针对不同的消费群，必然有恰当适合的：附加价值产品特点?面对不同消费群体心理感受上的差异性：多样性的广告调性多样性的广告表达方式?广告对受众的影响方式，取决于受众面对广告时所处的地位传者自身的角色时刻谨记：从传播学角度架构的广告创意模式从受众的生活风格模式将以上两种模式结合在一起，进行广告传播方式的选择结论：创意策略选择：1.究竟要仿效受众的语言，与他们相融？2•还是要反其道而行，挑战他们既有的认知，打破他们的框架?三条建议：建

5、议一：?当你希望不知不觉融入受众的生活中，选择第一种策略；?当你希望对受众震撼、冲击，引起轰动选择第二种策略；建议二：?想选择传受双方为伙伴关系时选择第一种策略?想选择传受双方为主从、师生关系时选择第二种策略建议三：?老牌子，要求受众的忠诚度用第一种策略?老牌子，彻底颠覆老化的形象用第二种策略五大生活风格的类群?特立独行消费群最称心的广告：心理型附加价值广告;喜欢创新、诙谐幽默、大胆辛辣。挑战因循守旧，对社会集体规范、标准总会保持点距离?自我中心消费群喜欢社会型附加价值的广告；神奇的、强有力的形象、简单的口号、各种的象征；地位、权力?社会活跃消费群处于心理型、社会型、功能型三种附加

6、价值的交界点上?务实风格消费群最适合以受众领域为中心的传播模式沟通?保守倾向消费群对以传者角度的社会型附加价值易产生共鸣；对以广告标的与受众角度的功能型附加价值也会共鸣??????????????广告创意第六讲创意思维专题一：惯性思维惯性思维?所谓惯性思维就是思维沿前一思考路径以线性方式继续延伸，并暂时地封闭了其他的思考方向。1.惯性思维的表现形式?强势惯性?前提惯性?语境惯性?群体惯性群体的惯性一旦形成，由于奖惩机制的强制性，有时会比个体的惯性具有更惨烈的社会危害性。?修正成本“修正成本”概念，即群体的惯性一经启动,便会逐渐形成各种“历史附加”，从而导致一个更大的利益系统的建立，

7、共生共振的结果是牵一发而动全身，变革的成本大大提高，甚至导致灾难性的不可逆转。2•惯性思维的成因?反射性重复?低成本策略3•惯性思维的误区?线性思维?模式思维?惰性思维指人类思维深处的一种保守力量。人们总是习惯用老眼光看新问题，用曾经被反复证明有效的旧概念去解释新现象。模式化的力量。简言之，人类有一种归纳的本能，它可以使思考遵循某种规律，从而在归纳中简化思考和降低信息搜索成本。但是，概念的提取过程同时也是模式化的过程。模式化的思维的缺陷表现为它总是趋于保守，在新的危机