北京香水城策划报告.docx

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1、《香水城》策划报告一、商业部分市场定位思路概述2二、本项目商业屈性貝体分析3（-）郊区城市化进程屮大型商业设施特征分析3（二）本地居民消费特征分析18（三）物流设施对木项口商业的影响作用20（四）会展业及相关配套设施需求对本项目商业的影响作用24（五）综合楼潜在人群对本项目商业需求分析26三、本项目商业设施定位28（一）目标客户群体确定28（二）商业主题思路研究28（三）商业面积初步确定49（四）商业建筑风格的初步确定50（五）地块周边用地性质分析51综合楼分析研究与初步定位53一、综合楼用地分析53二、区域市场竞争关系分析54三、产品定位771

2、、规模定位772、本项目写字楼种类定位773、写字楼产品形象建议784、本项目写字楼用途构成定位815、服务式公寓产品定位826、主体建筑布局847、媒介空间建议858、设施设备建议85物流港商业部分市场初步定位一、商业部分市场定位思路概述对于本项目商业而言，我们认为由于英所处的地理位置以及内部其他相关设施的影响，所以本项目商业的属性具有多重性。换言之，木项口商业设施的市场定位受到自身与外界多种因素的作用。因此，在得出商业市场定位之询，我们必须对本项目商业所受到的影响因素进行深入的分析，研究其对商业定位所产生的貝体影响以及各影响因素Z间的轻重关系

3、。由此才能最终确定本项目商业适合的市场定位。就此，我们认为木项目商业定位的总体研究思路为：根据上图所示，本项目商业设施具冇五种不同的商业属性。我们认为，木项H最基础的商业屈性就是其不可更改的宏观地理位置，即城市边缘的商业设施的商业屈性。本项目处于北京市的东南四环。一方面本项目具有其他任何区域都很难比拟的车行交通便利；另一方而，本项目不具冇如城市屮心商业区的历史商业文脉。具休而言，城市中心的商业区在很大程度上不仅满足了人们对日常购物的需求，更重要的其长久的历史积淀使其也具冇了很强的城市旅游性质。北京的干•府井、西m等商业区都是这种典型的城市中心。而

4、对于木项h这种城市边缘商业而言，由于缺乏这种丿力史形成的商业文脉，可以说简单模仿城市屮心这种具有城市观光购物性质的商业形式，是较为困难的。因此，对本项目而言，首先必须仔细研究木项口的城市边缘商业的属性，寻求出其自身所具有的商业魅力。在对木项冃商业城市边缘商业屈性进行深入研究的基础上，我们也需要认识到，除了城市边缘商业的屈性以外，由于本项目为大型综合项目，因此商业设施周边的项目都将对本项目商业的定位产生影响。换言之，在不同影响因素的作用下，木项口商业将具有其他的商业属性。首先，任何商业项H都需要得到大量稳定的本地居民消费，才能貝冇长久的生命力。因此

5、，我们认为本项目内将近160万平方米居住区所带来的本区域居民的日常消费将成为本项目商业值得研究的重点。此外特别值得注意的是，一方面，口前北京居民家庭轿车拥冇量的急剧上升；另一方面，本项目所在的东南四环是北京城市车行交通最为方便的区域，因此我们也必须考虑到东南三、四环环路交通所带来的居民日常消费需求对本项目的影响作用。其次值得注意的是，本项目内部所具有的物流设施也将对本项目商业设施产生巨大的影响作用。随着零售业的发展，尤其是国外著名品牌的大型零售连锁进入北京（例如，沃尔玛，麦德龙等），其对仓储物流的看重，将使木项FI商业所能依托的物流基地成为木项R

6、商业吸引大型仓储式零售商业的优势所在。但更为重耍的是，作为物流基地，其具有各种地区商品在此集散的特点。因此，我们可以依托物流港“大通关”的优势，发展物流商业。此外，会展设施是本项廿的核心动力所在，其对商业的带动作用也十分值得研究。具体而言，未來会展活动所带來的需求将直接影响着本项目商业设施内部的具体业态设置。可以说会展将对本项目商业设施的设置具有很强影响作用。而且，会展所直接影响下的综合楼设施将与会展设施一起对木项口商业产生连动影响作用，并带来一定数量的固定消费群体。因此会展设施及综合楼也影响本项目商业设置的影响因素。总Z,以下我们将对上述五种商

7、业屈性逐一进行具体分析，研究其对本项目商业所产牛的影响作用，最终找到适合本项目商业的最佳商业定位。二、本项目商业属性具体分析（一）郊区城市化进程中大型商业设施特征分析目前随着北京人口的不断从内城区向外城区迁移，北京外城区屮的许多郊区地带也在不断城市化。与之和伴的是，许多大型商业项目尤其是大型零售业不断向城市新兴区域扩展布点。值得注意的是，这些在新兴城市区域设置的人型商业设施，其经营规模和建筑形态都与城市屮心区域(如四单、王府井区域)有着巨大的差别。这些在城市新兴区内的大型商业具有欧美郊区化商业的特征，即大规模、低密度等特点。由此在一定程度上，北京

8、城市郊区不断城市化进程，带來了-•种商业模式的延展——城市边缘区域人规模商业的出现。正如前文所述，本项目所位于东南四环边缘，屈于正在兴起