4-组织市场及其购买行为分析.ppt

《4-组织市场及其购买行为分析.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第四章组织市场及其购买行为分析三年不开张，开张吃三年——中国古话主要内容和重点与难点主要内容组织市场及其分类生产者市场购买行为中间商市场购买行为非赢利组织、政府市场购买行为重点与难点重点：组织市场购买行为分析难点：组织市场的特点与企业营销对策引例日本与印度尼西亚印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人

2、，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。4.1组织市场及其特点一、组织市场的含义包括所有的组织，购买目的是为了实现本单位或团体的宗旨。组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。二、组织市场及其分类市场种类购买者购买目的组织市场生产者市场政府市场中间商市场企业生产→利润转卖→利润批发商、零售商政府机构，事业单位履行职责非赢利组织市场协会、社团维持运作三、组织市场的特点

3、1、市场结构和需求特性①购买者的数量少得多，而购买规模却大得多。②购买者在地理位置上更为集中。③购买者的需求具有派生性，即最终取决于消费者市场的需求。④组织市场的许多需求缺乏弹性。⑤组织市场的需求有较为明显的波动性。2、专业采购。3、购买决策的参与者多。4、密切的供应商-顾客关系。5、直接购买。6、多次销售访问。7、租赁业务。购买行为特点购买者数量少重视客户管理，点式沟通采购量大计划性强狠抓重点时机地理位置集中派驻办事处派生需求关注下游及终端行业需求缺乏弹性价格不一定是主要竞争手段专业人员采购理性促

4、销，专家推销需求波动大风险管理营销对策购买决策参与多训练有素的销售团队组织市场采购新趋势网络化国际化四、组织市场购买的主要类型1、直接重购。即采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产品。2、修正重购。即采购部门为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产品的规格、价格等条件或供应商。3、新购。即第一次采购某种产品。直接重购是产业购买者要做出的购买决策最少；而新购是产业购买者要做出的购买决策最多。随着时间推移，新购会变成直接再采购和日常

5、采购行为。新购是企业营销者最大的机会与挑战。采购过程包含以下几个阶段：知晓、兴趣、评价、试用和采用。大众媒体在最初的知晓阶段非常重要，销售人员在兴趣阶段影响最大，技术来源在评价阶段最为重要，网上销售在各个阶段都会产生作用。购买者决策包括：产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。通常对于新购组织，许多公司采用由最佳销售人员组成的传教士推销团队。新购系统采购与销售许多组织购买者更喜欢从一个销售商处购买整体的解决方案，这种做法称为系统采购。通过

6、招标，寻找最佳承包商，提供一种“交钥匙解决方案”。系统销售的另一种称谓是系统承包。在这种形式中，单一供应商向购买者提供所要求的全套服务。系统销售是一种关键的工业营销战略。实际中，供应商并不受顾客需求的支配。正常情况下，他们在此过程的早期会与顾客积极互动，这也就影响了产品规格等方面的要求。或者，他们可以超越产品规格等要求，在其他方面提供更多的附加价值。一、生产者市场的购买对象1、生产装备。包括设备、厂房建筑、大中型集成制造系统硬件等。2、附属设备。如电动工具、叉车等。3、零部件。如仪表、紧固件、外部设

7、备等。4、原材料。如农产品、海产品、矿产资源、原木、原油等。5、初步加工的生产资料。如钢板、玻璃、合成树脂等。6、消耗品。消耗品一般分为两类：一类是维持企业日常经营所需要的不构成产成品实体的必备品，如维修用品、清洁用品、办公用品等；另一类是维持正常生产的一些易耗品，如润滑油、耐用品等。7、服务。生产市场购买的所有无形产品的总称。4.2生产者市场购买行为分析二、购买行为的影响因素与购买决策的参与者采购者环境因素需求水平经济前景政策变化技术创新速度法律竞争趋势组织因素战略目标组织结构采购政策制度工作流程

8、人际因素职权地位说服力志趣个人因素年龄收入教育职务个性使用者影响者信息控制者采购者决策者同一个角色可能由多个人担任，同一个人也可能同时担任多个角色环境因素→买方的发展战略组织因素→买方的决策组织与程序人际因素→买方的决策角色及相互影响关系个人因素→买方决策者的决策取向与偏好全面深入调研长期跟踪注意：企业购买决定最终是由个人而不是组织决定的，个人受其自身的需求和认知驱动，试图让自己可以从组织中获得回报最大化。企业购买既是感性的，又是理性的。企业家购买的是以下两个问题的解