组织市场及其购买行为

《组织市场及其购买行为》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、基本点——了解产业（农、林、牧、渔、服务、教育、运输、银行、金融、公用事业、制造业等）市场购买行为过程及影响因素，以便有针对性地制定营销战略和策略。第五章组织(业务）市场及其购买行为本章要求什么是组织（业务）市场，它与消费者市场有什么区别？组织购买者面临的是什么购买形势？谁参与业务购买过程？在组织采购中的主要影响是什么？业务购买者如何作出他们的采购决策？机构和政府市场与业务市场的相似点在哪里？组织购买是什么？韦伯斯特和温德将组织购买定义为：组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应

2、者之间进行识别。组织（业务）市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。组成组织市场的主要是农业、林业及渔业、矿业，制造业，建筑业，运输业，通讯业，公用事业，银行、金融和保险业，分销，以及服务业。一、生产者市场的概念、特点及购买对象（一）、概念：生产者市场是指购买产品和服务用于生产加工其他产品或服务，以供出售或出租并从中盈利的组织。（二）、生产者市场的主要特点：第一节生产者（产业）市场及其购买行为1、派生需求2.需求缺乏弹性3.需求波动较大在充满竞争的生产资料

3、市场上，作为一个提供生产资料的企业（如轮胎）应该如何定价？思考题10.专业人员采购11.影响购买决策的人较多:采取协同作战的策略，人员推销的作用比较大.7.直接采购8、互惠购买9、租赁4.购买者较少，但购买数量较大5.供需双方关系密切6.购买者在地理区域上比较集中派生需求专业购买购买量大、价值大，交易频率低营销活动过程中要注重商品的质量、性能、信誉等.互惠购买A（服装企业）B（布厂）服装布匹ABC顾客潜在顾客潜在顾客（两家公司）（三家公司）（三）、生产者市场的购买对象1、生产装备：（包括重型机械、设备、厂房建筑等

4、）2、轻型（附属）设备：（一般指标准化产品、如电动和手工工具、微型电机等）3、零部件：（如紧固件、仪器、仪表、集成电路块等）4、加工过的材料：（钢板、玻璃、焦碳、皮革、三合板等）5、原材料；（原木、谷物、矿石、原油等）6、消耗品：（如办公用品、清洁用品、润滑油、锯条等）7、服务：（“纯”服务产品：金融服务、财产保险、维修服务、建筑设计、广告、运输、人员培训、市场调研、审记及各种咨询服务等）生产购买者与消费者购买行为差异组织消费者目的再生产/零售/服务个人和家庭使用产品设备/原料/半成品成品依据专业和技术数据说明/

5、款式/时间人数多人参与决策少人参与决策决策多聘请专家很少聘请专家分析价值较少付款租赁和分期付款较少协商招标和协商较多较少二、影响生产者市场的因素1.购买者数量企业的数量企业的规模企业的经营管理水平2.购买能力从宏观方面看，国家的经济状况和经济实力从微观方面看，企业的财务状况盈利能力3.购买动机国家的方针政策（产业政策、经济政策）、经济的发展速度与发展水平企业的生产发展情况、更新改造、扩大生产规模环境因素组织因素人际因素采购人员个人因素需求水平经济前景资金成本技术变化政治因素竞争状况目标政策程序组织结构制度职权地位

6、影响力相互关系年龄收入教育职业个性风险态度文化影响生产者购买决策的主要因素三、影响业务采购人员决策的主要因素（采购行为的影响因素）1、环境因素业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响。业务采购者也受到技术因素、政治/法律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响，他们必须密切注视所有这些环境作用力，测定这些力量将如何影响采购者，并设法使问题转化为机会。2、组织因素每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的倾向：采购部门升格集中采购小项目权力下

7、放长期合同采购绩效评价和买方专业的发展3、人际因素采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。4、个人因素（1）购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。4、个人因素（2）国际业务的成功要求业务人员了解

8、和适应当地的业务文化和标准。一些社会与业务的礼节规则：法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人，在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。意大利：意大利商人对式样是关心的。访问前要先预约。对意大利打官僚主义要有准备和耐心