《市场营销》第六讲.ppt

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1、第十章产品策略学习内容理解产品整体概念内涵，把握商标策略包装策略和服务策略理解产品组合基本内容及产品组合策略掌握产品生命周期各阶段特征及相应营销策略了解新产品开发意义、方式和步骤第十章产品策略学习内容整体产品策略产品组合策略产品生命周期策略新产品开发策略第一节整体产品策略1423产品整体概念商标策略包装策略服务策略一、产品整体概念ABC产品狭义概念:指通过生产劳动创造出来的、具有特定用途和物质形态的实体。这是传统的营销观念。产品整体概念:指向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形的劳务的总体。产品整体概念是现代营销观念，是产

2、品的广义概念，是站在消费者立场、从市场营销角度上理解的。（一）整体产品的定义核心产品形式产品延伸产品服务咨询安装送货上门供应配件信贷保证与承诺外形设计包装商标品质特色基本效用和概念核心产品形式产品延伸产品（二）整体产品的构成1、核心产品核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用和利益，即产品在使用价值方面的基本功能效用和利益是消费需求的中心内容。各种产品实质上都是为了满足消费者欲望而提供的一种服务核心产品体现了产品实质。企业要想取得成功，必须使产品的核心内容与消费者的购买目的统一起来核心产品必须通过一定的具体形式才能让消费者接受2、形式产品形

3、式产品是指产品的外观形状和特色。包括产品的品质、款式、形状、商标、包装以及说明书等。形式产品是核心产品借以实现的形式，产品的基本效用必须通过形式产品才能有效地体现出来，才能为顾客所识别。形式产品是消费者选择产品的直观依据。3、延伸产品延伸产品是指产品的各种附加利益和服务包括：向顾客提供咨询、送货、安装、维修、资金融通、使用指导以及各种服务保证等，还包括交货期在竞争激烈的市场上，产品能否给消费者带来附加利益和服务，已成为企业经营成败的关键即便是完全相同的两个产品，只要所提供的服务有差异，在消费者眼中就是两个完全不同的产品小结整体产品的三个层次，

4、清晰地体现了以消费者为中心的现代市场营销观念随着科学技术的不断进步和消费者需求的多样化，产品整体概念还会不断扩大和深化在现代营销中，产品的商标策略、包装策略、服务策略是研究的重点商标是产品的“脸面”包装是产品的“外衣”服务是产品的“情感”二、商标策略商标是代表产品一定质量的标志，一般用图形、文字、符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣传品上面必须遵守商标法的规定正确使用商标，一般注册标志的写法有：标明“注册商标”四字，或标明“注”或“R”标记（一）商标概述1、什么是商标2、商标的属性商标是法律术语，产品商标是受法律保护的。商标注册人对其商标拥

5、有独占的权力，能够获得法律赋予的商标专用权、使用许可权、继承权、转让权和法律诉讼权。3、商标的基本形式直接用文字构成的商标，包括汉字商标和字母商标。由图形构成的商标。还包括由文字变化组合而成的图案。近来，采用汉语拼音的字头加以艺术处理组合的越来越多。由各种符号构成的商标。符号商标中，有字号、徽章等类历史上古老的符号；也有现代的符号。由文字、图形、记号相互结合而构成的商标。组合商标符号商标图形商标文字商标（二）商标的作用商标对消费者的作用商标对生产者的作用商标的重要性私募商标是维护企业权益的法律武器商标是企业有力的竞争手段商标是企业重要的无形资

6、产商标具有超值的创利能力商标的市场旗帜作用商标是质量和信誉的保证商标的文化导向作用美国商标价值协会主席拉里·莱特说过：拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的惟一途径就是拥有占统治的商标。在当代，拥有一个具有优势的商标已成为市场竞争的核心内容。商标名次商标名称商标竞争（亿美元）1可口可乐673.92微软613.73IBM537.94通用电气441.15英特尔335.06迪斯尼217.17麦当劳250.08诺基亚240.49丰田226.710万宝路221.32004年世界十大最有价值商标（三）商标设计的要求商标独具特色，使人一看，便留下深刻印象

7、。如“百事可乐”，就是个号构思，人们问候的最好祝福就是：祝你百事可乐。设计要有主有次，图案、文字、符号生动，错落有致，又要避免淹没主题。商标名称要尽量简短，读音清晰响亮，节奏感强，使人易认、易记设计新颖，不落俗套突出重点，主次分明简捷明快，易于识别1、标记性便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动适应国内外对象的爱好，避免禁忌适应国内外的商标法规，便于申请注册设计要考虑使商标制作在报刊杂志、电视电影、橱窗路牌、产品包装以及灯箱、霓虹灯等宣传工具上操作起来都不困难商标的文字、图形、颜色要注意到在营销所在国家和地区无不良含义和造成

8、错觉之处各国都有各自的商标法和有关规定，都有各自的特殊要求2、适应性针对消费者心理，启发联想思想内容健康，无不良意义设计专有名称要求商标的设计寓意深刻，只有突出情感