第六讲 市场营销战略规划ppt课件.ppt

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1、第六讲市场营销战略规划一、营销战略概述二、营销战略规划的基本程序三、企业战略业务单元规划四、企业成长战略1第三篇战略篇一、营销战略概述战略的概念：安德.鲁斯：战略包括目标的揭示及实现计划和方针；魁因：战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目标、政策和活动，按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。菲利普.科特勒：战略是一个达到其目标的全盘、总的计划。等等2第三篇战略篇（一）企业市场营销战略的涵义是指企业在分析外部环境和内部条件的基础上，确定企业营销发展的目标，做出营销活动总体的、长远的谋划，以及实现这样的谋划所应采取的重大行动措施。3第三篇战略篇（二）企业营销战略的特征全局性

2、长远性指导性或纲领性现实性：一切从现有起点出发。竞争性和风险性创新性或应变性相对稳定性与适应性4第三篇战略篇（三）企业营销战略的层次结构有三个层次：总体战略（公司战略）——企业应在哪些领域进行活动。重在经营范围的选择和资源的合理配置。经营战略（经营单位战略、竞争战略）——各个战略经营单位或有关事业部、子公司的战略。职能战略（职能部门战略、职能层战略）——企业各职能部门的短期性战略。5第三篇战略篇关系：下层服从上层，上层统领下层。如下图：6第三篇战略篇总体战略经营战略A经营战略B市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究与开发战略7第三篇战略篇（四）市场营销战略的构成要素

3、1、战略思想概念：是指导战略规划的制定和实施的基本思路与观念，是整个战略谋划的灵魂。8第三篇战略篇2、战略目标⑴市场营销战略目标的含义是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。9第三篇战略篇⑵制定市场营销战略目标的要求①突出重点②一致性③可测量性④可行性⑶市场营销战略目标的具体表现①市场占有率目标②贡献目标③发展目标10第三篇战略篇3、战略方向11第三篇战略篇4、战略重点：包括战略优势、战略

4、劣势两方面。12第三篇战略篇5、战略对策：是保证战略指导思想贯彻，保证战略目标实现而采取的一系列重要措施、手段和技巧。13第三篇战略篇6、战略阶段14第三篇战略篇（五）作用：可以明确任务，统一思想和行动；能够增强营销活动的目的性、预见性、有序性和整体性；可以提高企业竞争能力和应变能力。15第三篇战略篇二、营销战略规划的基本程序第一步，企业高级决策管理层对企业内外部环境进行分析第二步，根据分析结果对市场进行细分，并进行目标市场选择与市场定位第三步，提出企业使命与企业目标第四步，识别企业战略业务单元第五步，评估战略业务投资组合第六步，规划企业成长战略第七步，确定市场营销策略组

5、合第八步，实施营销战略过程中进行营销控制16第三篇战略篇（一）概述战略业务单元：是企业值得为其专门制定经营战略的最小经营管理单位。可以是一个部门，也可以是某类产品。也可以是多个部门，多类产品。三、企业战略业务单元规划17第三篇战略篇规划战略业务单元的概念：是指各个战略业务单元根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立相对优势的基本安排。关键是战略分析和战略选择。18第三篇战略篇区分战略业务单元的主要依据：是各项业务之间是否存在共同的经营主线。共同的经营主线——是指目前的产品、市场之间的一种内在联系。19第三篇战略篇注意事项：1、坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向。2

6、、应当切实可行而不要包罗太广，否则会失去共同的经营主线。20第三篇战略篇战略业务单元特征：有独立的业务有自身的竞争者有相关的管理人员21第三篇战略篇（二）规划战略业务单元的程序：22第三篇战略篇1、分析经营任务即确定战略经营单位的业务和发展方向23第三篇战略篇2、分析战略环境战略环境有总体环境、任务环境和竞争环境。通过环境分析把握环境的现状和趋势，利用机会，避开威胁，完成战略经营单位的任务。在分析时充分考虑任务的性质和要求，特别关注影响较大的因素及其变化，而不能平均分配。必须重视预测。24第三篇战略篇3、分析战略条件即认识自身的优势和弱点，客观评价企业的经营能力，预测现有

7、的能力与机会和将来的环境的相互适应的程度。1、明确利用机会所需要的能力及其构成2、分析现有能力的现状3、进行战略评价和制定措施25第三篇战略篇4、选择战略目标目标可以是一个也可以是几个，大目标下面也可以有小目标。但应注意两个方面：层次性；一致性。目标不能只是概念化，还要以数量表达。目标要有激励性和竞争性26第三篇战略篇即如何实现目标的想法。具体有1.总成本领先战略：是指企业在提供相同的产品或服务时，其成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手水平的竞争战略。2.差异化或别具一格战略：是指直接强调企业与用户的关系，通过向用户提