营销管理案例分析.ppt

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1、血尔挑战红桃K成功开拓补血产品市场案例1992年到2001年，红桃K已创下逾亿人次的购买记录，多年来红桃K兢兢业业，开拓血健康事业，赢得荣誉无数。红桃K的精心耕耘，使得补血市场形势大好。由于众多企业眼见红桃Ｋ把补血市场做起来了，纷纷竟相插足，引燃这场战斗导火索的是2001年年初刚上市的补血新品血尔。它是由香港康富来国际企业有限公司出品的，该公司是中国保健品市场的领先企业，2000年，康富来看好国内的补血保健品市场，期望借助原有的营销网络，在此领域有所作为，使企业发展取得新的突破。事实证明“血尔”确实有备而来，仅一年时间，血尔在许多城市市场已超越红桃K，销量

2、领先。之后，血尔很快在全国范围内成长为第二品牌。康富来企业则认为，血尔是公司多个产品项目中，运作最为顺利、成功的一个，多年来，血尔始终在补血保健品中坚持“功效持久”的定位，如今一举超越红桃K，成为领导品牌。看到这不经有人要问，为何血尔能能取得如此之成功？首先血尔在包装上着实下足了功夫，2001年元月，血尔以其鲜明精美的包装，出现在沿海一带的大中城市的大商场、药店，消费者的眼睛一亮：又一补血新贵粉墨登场了。血尔更象一个贵妇人出现在消费者面前，相形之下，摆放在药品柜的柜台里的红桃K则更象一位乡村农妇，纯朴而简洁。在包装设计方面，血尔是更胜一畴，豪华阔气，堂而皇

3、之地摆在红桃K面前。红桃K自惭形愧，脸面扫地。其次，主攻白领女性市场，都市女性补血市场的竞争越来越激烈。一方面是女性生理状况需要她们调整健康状态，一方面工作事业和家庭生活的双重责任使她们无法专心顾及女性的生理特点，“女人难养”的问题点也就凸现出来。据有关资料，城市年轻女性是贫血的高发人群，城市白领女性是一个很大的潜在补血市场。第三，塑造品牌差异，人们想到红桃Ｋ，会首先想到“补血快”；想到朴雪，会想到“这是缺铁性贫血患者的产品”；想到阿胶，会想到“这是传统中医的补血精华”。但是消费者不会全都记得，可能只是想快快解决贫血引起的症状，所以红桃Ｋ占据了消费者心智中

4、最关注的概念——补血快，但是血尔敢向红桃K叫板，反红桃K之道而行之。红桃K的广告宣传的是“红桃K补血快！”。血尔却倡导“补血功效更持久”！上市之初就宣扬了其产品是由诺贝尔成果转化而来，其生血因子PI与强身因子EAA相溶，实现了效果持久的补血技术的新突破，血尔通过重新为竞争定位，将血尔的重要性提高到比红桃Ｋ更高的位置，一下就抓住了城市消费者的心理，并迅速形成一股补血风暴。应用理论1、差异化营销策略2、集中性市场营销策略即集中营销3、避强定位策略1、差异化营销策略：对于一般商品来讲，差异总是存在的，只是大小强弱不同而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不

5、完全替代性”，即企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品；或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。具体策略包括：产品差异化、服务差异化、形象差异化。企业采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力。2、集中性市场营销策略即集中营销：亦称聚焦营销，是指企业不是面

6、向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。资源有限的中小企业多采用这一策略。这种策略的优点是适应了本企业资源有限这一特点，可以集中力量迅速进入和占领某一特定细分市场。生产和营销的集中性，使企业经营成本降低，但该策略风险较大。如果目标市场突然变化，如价格猛跌或突然出现强有力的竞争者，企业就可能陷入困境。3、避强定位策略：即企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别，其优点主要是：首先避强定位策略

7、能够使企业较快速的在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，其二市场风险较小，成功率较高。案例分析从产品包装上可以明显看出康富来公司在推广自己产品时突出与红桃K的产品形象差异化，显示血尔产品比之红桃K更胜一筹，豪华阔气，一个是乡村农夫的形象，一个是贵妇人的形象，各有特色，同时也突出了血尔产品针对的目标市场是消费水平偏高的人群。不仅在包装上下了功夫。血尔在产品的功能上也突出了与红桃K的不同，红桃K强调补血快血尔则强调补血功效更持久，宣扬了其产品是由诺贝尔成果转化而来，其生血因子PI与强身因子EAA相溶，实现了效果持久的补血技术的新突破！成功的

8、运用差异化营销将产品推广出去。公司在为血尔产品进行目标市场选择时使