2004年云山诗意提案58P.ppt

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1、[云山诗意：禅意的栖居]蓝色创意广告有限公司2004.7.6之前，对于云山诗意这个项目，蓝色创意与方圆集团已经有过比较深入的沟通，并做了相当的前期准备工作；从最初的命名、对产品规划方面的建议、对园林设计方面的建议、包括已经确认的LOGO、项目外围指示系统、传播主画面的设计、以及前期公关活动构想沟通等等。今天的提案，正是基于双方在项目定位上既有的共识——“东方文化社区”这一基调上进行的，主要内容是蓝色创意在此基础上发展的项目传播概念、广告设计风格、推广整合策略等几个方面。从大家都熟悉的白云楼市说起白云新城的规划、机场搬迁等利好，吸引了广泛的关注；诸多大开发商在白云区跑马圈地，竞争逐渐白热

2、化；市场成熟、竞争升级，伴随的是相应的营销手段的升级；一个完全竞争市场逐渐成熟。用品牌应对市场的改变市场的完全竞争往往导致两种竞争趋势：品牌战和价格战。云山诗意采用哪一种应对方式呢？——毋庸质疑：价格战不是我们的选择，因此出路在“品牌”。用品牌应对地产消费的感性化趋势购买力的提升，中产阶层的壮大；各种付款方式的推出；买房不再是让人倾家荡产的购买行为。可挑选的产品增加，产品同质化加强。因此，购买过程中的感性成分也逐渐增加；用品牌来影响购买决策变得更加有效，品牌附加值在购买决策中的作用越来越大。地产的品牌时代这是一个地产营销的品牌化时代：竞争的改变需要我们用品牌的武器来应对，而消费趋势的改

3、变也需要我们用品牌的武器来应对。我们应该用品牌的眼光看待云山诗意所面临的营销战，用品牌推广的思路来思考云山诗意项目的推广。云山诗意的目标塑造一个品牌：应次它应该具备不易被模仿的独特气质的品牌，具备长期发展的品牌内涵；制造一个热点：应次应该具备短期内迅速引爆市场的爆破力，短期内迅速强占眼球的吸引力。地产品牌的打造差异化：定位的差异——第一部分项目定位鲜明个性：符合人群心理以及产品特征的个性形象——第二部分：广告表现与风格持续性：执行的持续和整合——第三部分：执行整合第一部分项目定位定位的三原则是否存在空缺——从市场竞争的角度，考虑品牌的定位差异性是否存在需求——从消费者需求的角度考虑市场

4、空间的价值是否可以占领——从产品本身属性出发考虑定位的可行性产品形态写真东方——东方文化主题园林及建筑外立面的的东方式细节；大——三房以上中大户型为主，大房、大窗、大阳台、大飘窗；通——楼体中间断开和错落，社区通风和采光好；简——现代简约的建筑风格；静——位置的偏远是劣势，也是优势，它带来的是远离纷扰喧嚣的清静。东方+大+通+简+静=？产品分析竞争状况时代玫瑰园——针对年轻人，年轻活力，时尚概念盘金碧雅苑——针对首次置业年轻人的偏小户型，欧式园林岭南新世界——岭南风情南湖半岛——山水云山诗意——？竞争分析针对我们的直接竞争对手时代玫瑰园、金碧雅苑，要形成区隔应该注意：第一：避开年轻活力

5、时尚的挑战，避开在年轻人市场的短兵相接；第二：要通过品牌建设增加产品的附加值，跳出价格战的泥潭。目标人群区隔偏大的户型决定了我们的目标人群是一个比较成熟的人群，有一定经济实力基础。东方的、传统式的建筑及园林设计，决定了我们的目标人群是成熟稳重，思想趋向传统的人群。——当然这也符合我们面临的市场竞争情况。目标人群写真40岁左右居多，以白云区为主，覆盖整个广州市。职业特征：公务员、行政、事业单位工作人员、白云区的个体、私营业主。有一定经济基础，因此对生活的品位有一定要求。成熟，理性，内敛、不张扬，思想趋于传统。目标人群写真“40岁嘛，不是换工作就是换老婆。”生活看似平淡，但内心不平淡，生活

6、中的烦恼其实很多；“有时候很想简单却简单不起来，想平静却平静不下来。”渴望远离烦扰的恬静生活；“上有老，下有小，担心的东西太多啊。”“十几年辛苦得来的一点成绩，放不下啊。”——来自与一位40多岁的事业有成男士的对话。目标人群的居住心理“很多人都说雅居乐好啊，可是我一点感觉都没有，那里0太燥，怎么都不舒服；我就喜欢清华坊，清净，走进去心就能平静下来。”“我的那些朋友比我还老啊。在我这个年纪的人中，我已经算年轻的了，偶尔还会疯一下，但只是很短暂的，之后还是希望有一个安静的地方。”——来自与一位40多岁的男士的对话人群分析结论结论——一个让人心境平静的居住地，是40岁左右的目标人群的向往。我

7、们面临的障碍和挑战1、周边竞争盘的竞争压力比较大，而云山诗意的产品价格估计很可能是高于周遍竞争盘，因此我们需要在传播及品牌塑造上增强品牌附加值；2、产品同质化增强，云山诗意产品本身的应该说是一个均好性的产品，但并不具备非常强的个性特征，因此塑造鲜明的品牌个性这一重任，很大程度上落在了广告传播上。项目定位东方禅意文化社区定位阐释——什么是禅意？禅是一种佛家的修炼方法，指思想集中于某一对象、目标，使心不为物、欲所动，按照特定的思维方式进行思量、思考