品牌传播的内容、策略与实行方案措施.doc

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1、金地地产品牌整合传播计划说明第一部分品牌传播的目标第二部分金地地产品牌描述第三部分品牌传播的内容第四部分品牌传播的策略第五部分品牌传播实施方案第六部分品牌调查和传播效果评价第七部分2002年度品牌传播推广预算第八部分对本计划的特别说明说明金地集团正由一家单一职能性的企业转变为全国性发展的以规范母子公司关系为基础的企业集团。金地品牌的建立和传播是集团一项非常重要的工作，也是集团作为母公司的核心战略性资源。品牌管理工作应该在集团的统一领导和监控下由总部和各个子公司共同进行。北京作为全国性媒体集中的首都，是品牌传播的全国性制高点，因此，北京公司的品牌管理工作对于集团的品牌管理工作全局具有重要的

2、作用。为此，北京公司成立了品牌推广部集中归口进行金地品牌在北京的管理。所有北京公司品牌推广工作都是以金地整体品牌为导向，为金地品牌树立良好形象，积累无形资产。前期我们已经针对金地品牌在北京的定位和品牌目标形象向集团提交了正式文件，作为延续和具体执行，我们制定了“金地地产品牌整合传播计划”，对金地品牌在北京的传播目标和2002年的传播进行了整体计划。第一部分品牌传播的目标品牌传播目标可以分成短期目标和中长期目标。关于品牌传播目标，本计划主要借鉴品牌推广部在“金地地产品牌定位分析与建议报告”中对传播目标的表述。一、短期目标在2002年底应该实现的目标有：1、提高金地地产品牌在北京地区的品牌认

3、知度。建议目标截至2002年底，金地品牌在潜在消费者中认知度达到30％（没有提示）和80％（有提示）；2、目标客户中的大部分（70％）基本了解金地在北京的项目概况；3、初步建立金地品牌专业化，品质卓越，客户至上的形象；4、目标顾客能够了解我们项目品牌的定位和开发理念；二、中长期目标到2004年底应该实现：1、使金地地产品牌跻身北京地产品牌前三名行列（可以制定一套企业内部的品牌评估指标体系）；2、将金地地产品牌在北京目标顾客群中的认知度提高到较高的水平：30％（无提示第一、第二提及），60％（无提示）和90％（有提示）；3、目标顾客群接受认同我们的品牌定位；4、目标顾客群能描述出三个以上金

4、地品牌形象要素：比如高品质，专业化，诚信规范，人性化服务，实力等。第二部分金地地产品牌描述在确定品牌传播内容之前，首先需要对我们认为理想的金地地产品牌作一个较完整的描述。1、金地品牌定位：金地地产品牌（在北京）的定位是“强调品质和精细的专业地产商”，坚持“产品主义”的路线。品牌定位语是“金地地产，专业之道，惟精惟一”或者“金地集团，专业地产，惟精惟一”。2、品牌的核心价值：为客户设计适合的生活方式；建筑规划设计；品质保障体系和能力；尊重消费者的人本服务。3、品牌个性和与消费者的情感联系：是消费者值得信赖的朋友。特征是年轻、正直、专业能力强。4、品牌目标客户：城市中的中高级白领阶层和具有较

5、高生活品味的成功人士。5、典型消费者形象：年轻，受过良好教育，事业正处于发展期，个性逐步走向成熟，心态开放，有家庭责任感。6、典型产品：精品中高档住宅第三部分品牌传播的内容金地品牌传播应该包括非常广泛的内容：一是企业理念的传播；二是企业品牌传播；三是企业品牌结合项目品牌的传播。一、企业理念的传播对于地产品牌，由于地产产品质量具有后验性特点，消费者在购买过程中面临很大的风险。因此，在地产品牌传播中，建立良好的企业声誉非常重要。特别是在商业信息的可信度大为下降的情况下，企业声誉对于建立品牌的作用非常大。而企业理念的传播则是建立企业声誉非常重要的手段。对于金地品牌可以从以下方面进行。1、金地使

6、命和产品开发理念可以使消费者更多地了解该品牌如何进行产品（项目）开发的战略性思考。万科的“创造健康丰盛的人生”和提出的“主流社会新住宅运动”在思路上值得我们借鉴。目前我们还没有这样明确的企业使命和产品开发理念。建议以金地的“精品物业，精致生活”为现阶段产品开发理念。2、金地企业文化传播1）金地的管理制度：计划管理，过程管理2）金地吸引、培养、留住好的人才的能力：人才观，考绩考核制度，培训和职业生涯计划3）金地对消费者的态度：诚信，尊重，以消费者利益为出发点4）金地对社会和环境的责任感：在建筑形式上，在绿色环保和健康住宅开发上等5）金地的团队精神：鼓励个性，崇尚合作6）金地的创新观：不能容

7、忍平庸和缺憾7）金地的核心竞争力：市场研究能力，品质保证能力8）企业领导人的个人魅力和形象包装(注：有关企业文化传播的部分，需要从集团总部正在进行的企业文化提炼工作《金地准则》中汲取可以用于品牌传播的元素。)3、企业业绩1）规模和实力2）成长性3）盈利能力4）财务稳健性5）社会性荣誉，获奖情况等二、金地（企业）品牌传播1、品牌定位传播通过企业品牌传定位传播，使消费者接受并认同企业品牌的定位提示信息。对于金地品牌在北京的定位宣传，计划