心想饮料 品牌推广.ppt

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1、第七章品牌推广第一节品牌推广概述第二节品牌推广方法第三节品牌推广效果的评估第四节品牌推广的误区一、品牌推广概述品牌推广是整合一切有效的传播手段，向社会和企业产品的消费者传递品牌信息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成强势品牌的过程。不知名偏爱喜欢了解知名忠诚知晓阶段目的：提高品牌知名度。了解阶段目的：让消费者更多的了解产品更恰当的理解品牌。满意阶段目的：建立品牌美誉度，引导消费者由理性消费产品到感性消费产品。偏爱阶段目的：强化消费者对品牌的认同感，使其形成品牌偏爱和购买习惯。忠诚阶段目的：维持消费者对品牌的信任，强化品牌的核心价值，与消费

2、者建立更为牢固的联系。消费者对品牌的认知过程：二、品牌推广的方法媒体组合及其选择整合营销传播媒体组合选择的方法与过程组合计划项目主要内容了解广告投放预算了解企业投放计划、投放资金比例及策略设想市场及广告调整了解企业上市情况对产品进行评估，看属于哪一生命阶段对产品消费者进行分析竞争分析各媒体收视调查电视了解各电视媒体收视状况报纸了解报纸的销量状况路牌了解目标接触率状况其他进行各媒体的其他情况调查确定广告对象根据企业产品状况、品牌状况进行定位，确定目标市场，说明针对的消费者概况分析广告对象分析对象年龄、喜好及所喜欢之媒体状况与媒体之关系分析各媒体与所定对象接

3、触的比例关系初步确定媒体列出所选择的媒体及组合的原因、收费状况选用媒体所受的限制预算评估列出各媒体之预算按各媒体发布的时间及方法评估费用建议事项列出其他可操作的组合方式供决策人挑选提出自己的建议整合营销传播美国广告代理商协会对整合营销传播的定义：一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色，例如一般广告、直销回应、销售促进以及公共关系，并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。基本要求：speakwithonevoice整合营销传播整合营

4、销传播的4C’s理论的新观念：把产品先搁置一边，赶紧研究消费者的需要和欲求(consumerwantsandneeds)，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品；暂时忘掉定价策略，着重了解消费者要满足其需求所须付出的成本(cost);忘掉渠道策略，考虑如何给消费者方便(convenience)，以购得商品。忘掉促销，取而代之的是沟通(communication)整合营销传播理论指导下的品牌推广手段品牌核心价值目标顾客广告公共关系渠道展示销售促进人员推销直效营销三、品牌推广效果的评估品牌推广的方法主要有媒体组合推广和各种促销活动等，不同的推广

5、方法会有不同的效果，不能混为一体进行评估，应该区分不同的推广方法进行品牌推广的评估。主要包括两个方面：广告效果评估销售促进效果评估推广活动的受众面。促销活动的“促销”效果四、品牌推广的误区误区1：品牌推广信息与核心价值偏离误区2：在品牌推广上采用投机行为，缺乏长期规划；误区3：品牌推广手段单一误区4：品牌推广不惜成本案例分析：“心想”饮料的品牌推广2000年春季刚到，"心想"饮料伴随着征战的号角，以全新的形象，强大的攻势，挺进北京市场。一时间，北京电视台、《北京青年报》等大众媒体广告接连不断。平面广告以"随你心想随你意"为主题，副标题是"新千年新品热卖中

6、"，创意更是奇思妙想：我心想，今天晚上向她求婚成功；我心想，今天碰到我的梦中情人；我心想，有一个泼姬小丝的鼻子；我心想，拥有一台最新款的电脑；我心想，有一间自己的房子；我心想，像施瓦辛格一样强壮；我心想，收集倒beatles所有的唱片。电视广告：一个男士在喝着心想饮料，想什么，电视画面就出现什么。这一广告策略意在表达喝了“心想”饮料，就能“心想事成”，以此来赋予心想饮料的品牌的个性特征，传播品牌的个性魅力。心想饮料在整个营销中的策划，可谓煞费苦心，产品的名称，广告的策略，以及广告的诉求中都是以“心想”为主题开展整合传播，主要的诉求则是：“随您心想随您意”

7、。"心想"饮料在产品策略上，以"心想"作为商品名称，采用白色的包装；产品则是普通的碳酸饮料；在价格策略上，市场价为2.5元；通路上占据北京主要卖场；促销则以广告为主导，在北京主要媒体上发布广告，推进市场进程。结果，根据调查显示，"心想"没能占据应有的通路，仅仅占据了小型便民店；其饮料为碳酸饮料，没有特别的配方，味道也一般；通过抽样调查显示93%的消费者根本不知道该产品。“心想”饮料案例分析失败原因分析：定位不准：市场处于成熟期，竞争激烈，应进行系统的品牌调查与研究。广告诉求违背常识，随你心想随你意，可是心想不一定事成，一个成功的品牌不能违背我们的常识而存

8、在。产品没有差异化（口味、包装）。价格不具有优势。推广手段和销售渠道单一。对策选