高端人群分类分析报告.ppt

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1、高端人群分类分析报告目录数据来源……………………………………………………………………………3调研目的……………………………………………………………………………4抽样方法……………………………………………………………………………5八类高端人群的简单概述…………………………………………………6第一部分中国式高端特征………………………………………………7第二部分分类与分布………………………………………………………11第三部分行为差异…………………………………………………………13第四部分地区差异……………………………………………………………18第五部分消费趋向…………………………………………

2、…………………20数据来源数据来源于慧聪网500万企业主数据库、邓白氏商业库中100万企业管理人员以及慧聪邓白氏研究10多年积累的消费调研样本库。并且，在对目标群体进行大样本详尽调查后，建立起了“ChineseLuxusDatebase”(中国高端人群消费数据库)。调研目的深层次挖掘分析高端人群对高档品/奢侈品的消费现状和消费需求；研究高端人群的群体特征、生活形态、产品体验和媒介接触；抽样方法：个人年收入≧20万元/每年or家庭年收入≧30万元/每年。政府机关单位领导人、名牌大学或著名研究机构中的博导、学科带头人；有成功历史的自由职业者或专业人士。EMBA班就读学员。拥有高尔夫俱乐部会

3、员卡。依据这种定义，全国约13亿人口中，经营者约1.2亿人，其中约8000万体工商户(个体业主)，中小企业近4000万家（数据未经证实）。这构成了中国高端消费人群的主体，这部分人掌握了全国约80%的财富。八类高端人群的简单概述比例最大为19.9%,明显大于品牌热衷型人群(该人群的比重为16%)，更远大于广告导向型的人群(该人群的比重为7.7%)。这显示了中国一线城市高端人群消费已经走向理性和成熟第一部分中国式高端特征年轻化一类是社会精英。他们在职场上拥有举足轻重的地位，在工作中需要利用这些顶级品牌来提升自己的品位、体现一种尊贵的地位。他们认为奢侈品的产品品质有保证，因此除了价格因素，他

4、们更关注的是品牌知名度，会考虑拥有这样一个品牌能否在商务交谈中赢得更多自信和尊重，得到自身价值的提升和内心的满足感。另一类是年轻新锐族，他们中有“月光族”、“负债一族”，尽管还不具备相应的经济实力，但这些年轻人已开始使用一些名牌来点缀自己，并对奢侈品有很深向往。他们是奢侈品市场上一支“生力军”。他们希望通过顶级的产品体现自己的独特气质、高品位，赢得周围人的赞同和羡慕。根据对高端消费者的深访研究，将奢侈品消费者归为两类群体：收支比重大在消费支出方面，中国奢侈品消费者平均支出约占收入的20%以上，而世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，在年轻群体当中比例更高，会用40%甚至更高比

5、例的收入去追求奢侈品。这与年轻化的特征相一致。另外，波士顿咨询公司报告显示，目前可支配收入在100万美元的消费者被定位为奢侈品的消费群体，虽然中国的新富人群正在加大，但中国目前奢侈品消费的大部分人群可支配收入并没有达到100万美元，其消费的奢侈品大多是大众化的奢侈品，所以，研究这一收入正在快速上升、规模也在不断扩大的高端人群的奢侈品消费，对于国际顶级品牌在中国营销策略的制定起着至关重要的作用。女性占六成有人认为中国是男权社会，男性会是奢侈品的消费主群体。实际情况恰恰相反。慧聪邓白氏研究发现，奢侈品消费的女性比例占到六成以上，她们的消费主要集中在高档皮具、时装、化妆品、珠宝等迅速增长的市

6、场。不过，中国高端人群的奢侈品消费类型与欧美大不相同，在欧美国家，房屋、汽车、阖家旅游才是大家向往的奢侈品。第二部分分类与分布8类人群矩阵高端人群可细分为八类人群，将符合这八类人群各自对应的描述语句进行理性-感性、奋斗与进取-享受与消费两个维度的归类，然后统计每类细分人群中语句类别的数量，从而判定每类人群在两个维度的位置，反映到矩阵中。各细分人群相对较为平均地分布在感性-理性维度的两侧，而从另外一个维度来看，大部分细分人群集中在享受与消费的一侧，较少的集中在奋斗与进取一侧。总体来看，各细分人群的思维模式、行动方式之间存在一定差异，体现在矩阵图上就是各类人群的位置均不重叠。例如追求创新型

7、人群偏于理性，同时奋斗与进取的倾向较强，其他七类人群在两个维度上的表现也各不相同。第三部分行为差异不同人群的特征描述追求创新型女性居多，以20-29岁的年轻人为主个人和家庭平均收入水平较高与总体相比，较高比例的人群有海外留学、培训和教育经历担任公司老板董事长的比例相对较高喜欢挑战，独特，新奇和变化，认为人的一生应不断学习新鲜事物文化知识型学历水平较高个人和家庭收入水平较高海外留学、培训和教育经历比例明显偏高对艺术和各地文化感兴趣喜欢接触大自然