专业剖析麦肯锡.doc

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1、专业剖析麦肯锡“中国十大世界级品牌”排榜之误不久前，英国《金融时报》发布了“中国十大世界级品牌”，该榜单出自著名咨询公司麦肯锡调查研究的结果。然而，该榜甫一推出，立刻招致了众多质疑和反对Z声，讨论甚是火热。新浪网上读者调查表明，有近70%的受调查者对结果持不可信的态度。但至今质疑者们虽提出了各种各样的驳斥理由，听来似乎那挺有道理，却人多没有切中问题的本质。本文从品牌的专业角度，深入分析这个榜单的不合理Z处，以飨读者。麦肯锡错误的品牌观这个榜单旨丁品牌评估，Z所以最终不能得到公众认同，究其主因恰恰源丁调查者错误的品牌观。麦肯锡混淆了公司与品牌的概念，使得榜单调查主体

2、不清,却以品牌排行结论。关丁•品牌的确切定义，具实历来存在着误解。所谓品牌，是在顾客心智中占据某个定位的商标名，人多数情况下，它是某个商品或服务品类的领导者，因而成为了该类产品与服务的代名词。也就是说，一个商标能否构成品牌，必须满足两个条件：•是它建立在可能购买它产品和服务的顾客心智中，二是成为某个产品或服务品类的代名词。比如富豪汽车，它因在顾客心智中占据了“安全”定位，成为安全轿车品类的代名词，这才构成真正的品牌。商业中普遍存有公司品牌和产品品牌的说法，具实这是一种误区，也是导致错把公司当成品牌的主要原因。公司和品牌是两回事，两者有很大的差异。首先，公司和品牌面

3、对的主要人群不同。品牌是面对顾客的，具戸的是为了争得顾客。公司则不…样，它面对的主要对象是员工、股东、政府、投资人等，其形象涉及吸引人才、吸引投资、获得优待政策。另外，公司和品牌对产品的关联度不同。品牌是和某种特定产品或服务紧密联系在…起的，是顾客用来记忆、储存与识别该类产品或服务的符号，而公司则不必局限在某种特定产品上。所以，实质上并不存在所谓的公司品牌。麦肯锡的调查是针对公司的，却将调查结果以品牌名义进行了发布，这应该是公众产牛质疑的最人原因。因为公众中不乏真正的顾客，他们的直觉是对的。明晰了公司和品牌的差异Z后，就很容易区分榜单屮哪些才是品牌。联想、青岛和海

4、尔的情况比较特殊，准确地说，它们既是公司轲也是品牌。它们Z所以是品牌，是因为它们在顾客心中，代表了PC、高档家电和啤酒这三种品类，是其中的领导者。如果公司名没有应用在特定产品上，并且没有成为特定产品品类的领导者，那么公司名就不能称为品牌。麦肯锡此次调査选定的30家候选需单中，中粮、一汽、上汽，它们都只能叫公司，不构成品牌。中粮是公司，不是品牌，它拥有福临门（食用油）、长城（葡萄酒）品牌；一汽是公司，不是品牌，它拥有解放、红旗品牌，而奥辿、捷达、宗来这些品牌还不是它的；上汽是公司，不是品牌，它共至没有品牌，桑塔纳、帕萨特、别克、凯越、赛欧等品牌都是别人的。值得警惕的

5、是，这次调查所潜藏的品牌观误导，有可能会将企业导入灾难的境地。屮国企业近年竞争力大而积下滑，核心原因之一止是没有区别开公司与品牌的差别。联想作为公司可以制造电脑，自然就可以制造手机，从公司的角度来看待联想手机推出似乎天经地义。然而从顾客的心智角度来看，联想Z所以成为一个品牌是因为它是电脑的代名词，联想手机的推岀与大力推广只会破坏联想作为一个品牌的价值。随着联想手机的不断做大，联想作为一个品牌的竞争力反而会随Z下滑，最后将导致联想失去作为品牌的价值，即失去电脑代名词的作用。最终反映在经营上，则是联想在两个领域屮赢利能力的降低。这种现彖不单单只出现在联想身上，TCL更

6、为严重，春兰、长虹、康佳、海尔等莫不如此。屮国已为此付出了巨大的代价，并且还将为此继续付出代价，其原因就在丁这种错误的品牌观。调查方法不当有观点认为，麦肯锡这次调查的方法本身也存在问题。实际上，调查方法本身没有对错，只是用在“中国十大世界级品牌”这种结论上就不适用了。要评判是否构成世界性品牌，最起码要符合前文提到的品牌的定义，也就是必须要以潜在顾客为调查对象，并且以是否成为某个特定产品品类的领导者为指标。《金融时报》的读者更多是商务人士，他们恐怕难以代表真正的顾客，所以这样的调查结果，不能如实反映品牌的实力。另外的5个评估指标，如公司是否值得信赖、是否具有创新力，

7、公司产品/服务是否品质优良，是否运营良好，这些都是关乎企业内部管理的指标，对丁•真正的外部顾客而言，他们没有能力也缺乏足够的知识去做出理性评估。对顾客而言，他们的标准只有一个，只要你是品类领导者，就能进入心的，获得优先选择。事实上，商业上的常态是，只有顾客认知而没有客观事实，顾客通常认为，品类领导者的创新力、品质、运营都是好的，也最值得信赖，这就是事实。关于这一点，倒不完全是麦肯锡的错，毕竟这是《金融时报》发起的，注定本次调查的对象局限在了该报的读者群上。只是作为专业公司的麦肯锡，理应•会提醒《金融时报》慎重使用调查结果，不丿应该为了吸引公众注意力而移花接木，冠上

8、“中国十大