广告运作的基本程序.ppt

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1、第四章广告运作的基本程序第一节　广告前期调查第二节广告策划第三节广告宣传实施第四节广告效果评估第一节　广告前期调查1．广告调查的意义2．广告前期调查3．广告前期调查的内容主要方面4．广告前期调查的特点5.广告调查的内容6.广告调查的程序7.广告调查的方法广告调查的定义广告调查是指用科学的方法，以广告活动中所需要的各种信息及需要解决的各种问题为调查对象，广泛地收集和分析有关信息，以为各种广告决策以及广告评估提供客观依据所进行的活动。广告前期调查广告前期调查，是指在广告策划之前进行的广告调查。这一调查是以为广告策划提供基本依据为目的的。广告前期调查的主要内容为发

2、现或决定广告的诉求点而做的调查为购买者而做的调查媒介数量的调查关于媒介特性的调查媒介的接触率（如视听率、注目率）的调查商品或企业形象的调查广告影响力的测定调查购买动机的调查关于投放市场的广告量的调查广告前期调查的特点目的性客观性科学性多样性定量分析和定性研究相结合时效性经济性广告调查的内容市场调查传播调查广告市场调查广告市场调查是指为了指导广告所进行的有关市场情况的资料收集与分析工作。广告市场调查:产品调查--价格调查--消费者调查---品牌调查---营销环境调查广告广告传播调查广告传播调查是围绕广告信息传播的内容及过程所展开的调查。广告传播调查:目标调查--

3、预算调查--表现调查--媒介调查--广告效果调查广告调查的程序召开定向说明会-----确定研究目的，拟订研究题目-----界定概念-----拟定调查方案-----制订调查计划-----培训调查人员-----问卷设计与确认-----抽样设计-----实施调查收集资料-----整理和分析资料-----撰写调查报告-----委托方说明-----跟踪反馈广告调查的方法案头调查实地调查询问法观察调查法案头调查与实地调查案头调查是一种间接调查方法。实地调查是一种直接调查方法，由调查人员直接同访问者接触去搜集未被加工的来自调查对象的原始信息。观察调查法与询问法观察调查法是一

4、种观察被调查者的行为的调查方法。询问法是实地调查运用最为普遍的方法，它是由调查员直接同受访者接触，通过提问和回答，实现信息沟通掌握第一手资料。询问法方法1)入户访问2)定点访问3)电话访问4)网络调查5)固定样本持续调查6)深度访谈7)焦点座谈会第二节广告策划广告策划的意义广告策划的流程广告策划的主要工作内容广告策划书广告策划广告策划是广告主自行或委托广告经营者对未来的广告活动所作的全面筹划与部署。广告策划的流程成立广告策划小组下达策划任务制订策略撰写策划方案提交客户审核具体实施广告策划的主要工作内容定位策略系列策略媒介策略时机策略频率策略表现策略促进策略广告

5、策划书《广告策划书》包括标题、目录、正文、附录、署名五个部分。第三节广告宣传实施广告媒介计划广告媒介选择广告媒介的组合广告媒介计划形势分析回顾目标确定目标确定门类购买决策广告媒介选择服从目标与策略媒介受众特征媒介暴露度、吸引力和驱动值广告媒介的组合广告媒介组合概述广告媒介组合的方法广告媒介组合广告媒介的组合是指选择两个或两个以上的媒介进行搭配而实现一定的广告目标的活动。广告媒介组合的方法经验法筛选法水平支出法先多后少法渐次加强法第四节广告效果评估广告效果概述广告效果评估的原则广告效果评估的方法广告效果概述广告效果的意义广告效果的分类广告效果的特性广告效果评估的

6、原则广告效果评估的意义广告效果评估的原则广告效果评估广告效果评估是指在广告活动的各个过程和每个阶段，按照一定的评价指标，采用科学的测评方法，对广告的经济效果、心理效果和社会效果进行评定和估算的活动。广告效果评估的原则目标性原则真实性原则综合性原则经济性原则经常性原则广告效果评估的方法广告作品的评估媒介接触评估广告经济效果评估广告社会效果评估广告作品的评估广告作品评估内容广告作品评估方法媒介接触评估媒介接触评估的内容印刷媒介效果评估方法电子媒介效果评估方法广告经济效果评估广告经济效果评估的意义广告经济效果评估的方法广告经济效果广告经济效果是企业最为关注的一种广告

7、效果，因为它集中反映了广告在促销活动中的作用。广告经济效果评估主要测评投入的广告费用与广告刊播后产品销售额与利润变化的相互关系。广告经济效果评估的方法店面调查法地域测定法统计法广告社会效果评估广告社会效果主要考察一则广告是否传达了真实的信息，具有公信度，是否符合国家的各种法律法规、伦理道德，是否推进社会文化的建设和创新。候车亭广告效果调查案例调研框架调查方法与结果分析调查方法人流量广告接触情况收入方面受教育程度到达率更适合品牌传播的因素最适合候车亭广告发布的产品应注意的干扰问题创意是重要的因素媒体价值分析点评本案例为广告效果调查提供了一个实际的范例，本案例在调

8、查方法，调查结论分析，调查报告撰写各方