广告运作与广告策划教材.ppt

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1、广告运作与广告策划本节要点：掌握广告运作的基本概念，以及广告运作的第一个环节——广告调研。“凉茶”变“热茶”从“王老吉”广告看现代广告流程2002年以前，从表面看，王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？1、普遍当成“药”服

2、用，无需也不能经常饮用1、没有凉茶的概念2002年，“王老吉”遇到了品牌推广的难关——现实难题表现三：推广概念模糊现实难题表现一：广东、浙南消费者对王老吉认知混乱现实难题表现二：王老吉无法走出广东、浙南2、它好像是凉茶，又好像是饮料2、口味、价格无法与传统饮料竞争与竞牌做区别明确核心价值强势广告引导核心需求雪碧：透心凉，齐分享可口可乐：最正宗的可乐百事可乐：时尚大于内容康师傅：好喝还是康师傅王老吉：…………部分传统饮料的定位：思考：与传统饮料的定位相比，看完这则广告，你知道王老吉想表达什么吗？画面：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，

3、用屁股不断蹭冰箱门。广告语:健康家庭，永远相伴。一则广告的效果首先要求你对产品的明确定位，而不是要求你立刻写广告、去创意。王老吉遇到的困难，就是“为啥要买”的问题解决定位问题，首先需要广告调研，而这就是广告运作的第一阶段。广告公司广告主广告媒体广告公司广告调研广告策划广告表现广告发布效果测定效果反馈现代广告活动是一个动态的过程,广告主、广告媒体、广告公司密切合作，形成现代广告运作的模式。※考点一广告运作主体是广告主、广告公司、广告媒体。广告运作是指广告活动发起、规划和执行的全过程。广告运作流程广告调研广告策划广告表现广告发布广告效果预测广告需求

4、广告效果反馈※考点二广告调研的目的，是帮助广告公司梳理广告主市场定位，从而完成广告策划、广告表现，达成良好的广告效果。广告运作阶段（横向）广告运作效果（纵向）广告策划广告表现广告发布我们来看，广告公司经过了哪些广告调研过程，对王老吉市场进行梳理，从而完成广告运作全过程的。广告调研发现现象：广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合，其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。浙南饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会

5、桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。广告调研，是帮助广告公司发现消费者（广告受众）的兴奋点，并以兴奋点为切入点，进行接下来的广告运作过程。广告调研得出结论：消费者对王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据

6、“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。记住！你的广告词，肯定就在广告调研结论当中，如果找不到，那么你的调研肯定是不全面甚至是失败的。广告调研的目的：提出与竞牌不同的主张广告调研的方向：顺应消费者的认知广告调研的任务：细分市场的竞争来自哪里广告调研的三项任务王老吉广告调研完成的三个任务品牌定位——预防上火的饮料价值：中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国普及，只要有中国人的地方，王老吉就能活下去。”产品价值——喝红罐王老吉能预防上火价值：吃美食、通宵达旦看足球……让消费者无忧地尽情

7、享受生活行业地位——凉茶始祖、神秘中草药配方、175年的历史价值：传统饮料不具备的悠久历史，力证“去火”定位※考点三“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了。怕上火，喝王老吉广告语核心话述——没有准确的调研，品牌定位就会归于失败我们来看本地一个失败的商业推广案例机场候机室？城市广场？数字暗号？娱乐场所？1378与什么暗语谐音？一个与城市接待有关的案名？一个与数字地名有关的位置概念？夜店名字？还是跟娱乐有关的场所名称？“城市1378”这是什么城市1378你能想到吗？人

8、和商业公司下属地一大道北行地下商场的案名“1378”是人和商业公司的股票代码“城市”有核心、城市新风尚的含义“1378”的初衷，是以数字命名，突出一种