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1、我国零售商自有品牌营销策略探讨论文我国零售商自有品牌营销策略探讨论文预读：摘要:不同时代竞争的着力点不同，农业时代靠土地，工业时代靠机器，信息时代靠品牌.品牌是市场化下企业安身立命的根本.在今天，所有的企业都在打造属于自己的品牌，发展品牌战略,构筑企业的无形资产•品牌也代表了良好的企业形象和产品本身优良的特性•不仅生产企业纷纷创立和强化产品品牌，零售企业亦如此.本文从零售商自有晶牌的发展历史及其研究背景出发，研究零售商自有品牌的营销策略，提出在当前形势下我国大型零售商业企业经营自有品牌的解决办法.一、零售商自有品牌的历史和发展品牌目的是藉以辨认某个销售者或是
2、某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来，它有效地向消费者宣传了产品的独特之处.美国广告专家莱利.莱特指岀:未來的营销是品牌的战争一一品牌互争长短的竞争.通常理解的品牌，主耍是制造商品牌，比如可口可乐、惠普、海尔和TCL等知名品牌.由于受制造商限制，零售商在零售价格和产品服务上不能提供强有力的竞争来吸引更多的顾客.随着市场白热化的竞争,越来越多的零售企业开始开发自己的品牌，就是冬售商自有品牌(PBPrivateBrand)/?售i&j自有品牌是指由零售商开发和组织生产并印上零售商自己符号和标记的商品.通常，零售商搜集和分析终端数据，根据结
3、果,开发出满足市场需要的产殆.此举一定程度上打破了制造商主导地位，零售商成为主宰.从上世纪60、70年代至今，零售商自有品牌已经历了4个阶段:第一阶段，无名时代,零售商自有产品的价格、质量和形象定位远低于市场主导产品,产品设计简单，易被仿制，如香皂、卫生纸等产品.第二阶段，准品牌时代.即零售商将店牌当作自有品牌的名牌时代.此时，因零售商店牌的知名度使口有品牌的产品知名度提高，商品市场销售有所增加，但产品低端，价格低廉，缺乏自身的独特性和显著差异.第三阶段，品牌家族.此时自有品牌延伸至品牌家族，市场定位已可以和市场主导产品进行比较.产品技术有了突破，有一定的质
4、量保证和承诺.第四阶段，形象品牌.即零售商自有品牌是市场主导产品品牌时代.从质量、形彖到市场定位至少达到了市场主导产品的水平，产品覆盖类别和花色品种有所增多,产品质量优良，生产技术先进,由固定的加工厂来生产.英国是自有品牌商品的发源地，目前也是世界上自有品牌商品最发达的国家之一.在日本，有60%以上的连锁商业集团都在开发自有品牌商品,大约有30-40%的超市其自有吊牌商品的销售额已占到企业销售总额的1/3.美国自有吊牌制造协会提供的数据表明，全美自有品牌商品销售额占零售总额的14.8%.二、我国零售商自有品牌发展现状分析H前,国内越來越多的零售商在借鉴国外经
5、验的基础上，相继开发出各具特色的自有品牌•但我国零售商自有品牌仍处于初级阶段,大多数零售商缺乏科学的晶牌规划，还存在很多问题.1、自有品牌在中国的开发度与认知度很低•许多零售商将战略重点放在选择供应商、商店整体形象宣传等策略上，对自有品牌开发策略不够重视•同时中国消费者对自有品牌的认知度相对较低，在购买时还是以制造商的品牌为主.2、我国零售商自有品牌名称策略太过单一，大多数选择企业名称作为自有品牌名称，易出现一损俱损的弊端•起步较晩，再加上能力与经验经营的欠缺，无法与进驻小国市场的国外零售商相抗衡.3、我国零售商大多数的销售网络不够，自有产品发展战略没有一个
6、庞大的营销网络作为支撑，无法实现大规模的生产和销售.4、零售商吊牌管理近视，忽视顾客对品牌内涵的需求,短期行为过多，伤害品牌的长远发展.由于上述几方面的制约,决定了小国零售业自有品牌的发展与成熟还有相当长的一段路要走.但是小国消费品市场巨大的潜力，决定了中国零售业发展自有品牌的前景是可观而美好的.三、对我国零售业发展自有品牌的建议改革开放后，我国商业领域在外资进入以来，零售业发生了巨大的变化，卖方市场转变为买方市场,国内消费者的选择也日益个性化和多样化.在市场同质化加剧、竞争日益白热化的背景下，中国消费者一方面保留了购买频率高、单次购买金额低的特点，另一方面
7、购买行为中的求变意愿在增强（表现为较低的品牌和商店忠诚度）,所有这些为零售商发展自有品牌创造了有利条件.我国零售业自有品牌发展己经远远的落后与进入国内的国外零售业自有品牌的发廉,国内很多零售企业发展自有晶牌没有止确的营销策略，发展目标不明确,还存在着这样那样的种种问题.针对此种情况，就发展我国零售业的自有品牌，本文提出一下几点建议：1、零售企业要注重自有品牌商品的选择和定位.一-般情况下适合做自有品牌的淘品有购买频率较高、品牌意识不强、单价较低及技术含量不高的特点.在开发口有品牌时，零售商可根据以往的销售记录和数据分析，在充分评估自身和了解消费者的基础上合理
8、开发商品.开发初期，可开发那种制造简单、品牌感不强、
