动漫产品衍生形式与影响因素研究.ppt

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1动漫产品衍生形式与影响因素研究——付珍鸿毕业论文正式答辩报告指导老师：李业教授2011年5月19日 2为什么选择这一课题动漫是朝阳行业，全球发展势头迅猛动漫衍生产品是动漫产业链最关键环节动漫、动漫衍生产品国内外理论研究处于起步阶段，行业迫切需要理论指导实践本人拥有动漫产品衍生行业10多年实践经验希望借助品牌管理相关理论，进行探索性研究 3研究思路 4研究成果 5《动漫产品衍生形式与影响因素研究》目录第一章绪论第二章文献综述第三章国内外动漫衍生产品发展概况及衍生形式第四章动漫产品衍生影响因素的调查验证第五章国内动漫企业产品衍生形式及影响因素研究第六章研究结论与展望 6文献综述：品牌资产根据凯文·莱恩·凯勒对品牌资产的定义本文将米老鼠、HELLOKITTY、蓝猫、虹猫蓝兔、喜羊羊等动漫形象视为企业的品牌资产进行研究。喜羊羊原创动力公司虹猫蓝兔宏梦卡通公司蓝猫三辰卡通公司HELLOKITTY三丽鸥公司米老鼠迪士尼公司 7文献综述：品牌延伸动漫形象的许可授权，从动漫形象拥有者动漫企业角度来讲，是为实现品牌资产最大化而采用的一种品牌延伸方式，故现有的品牌延伸理论，适用于动漫形象的许可授权。 8动漫公司授权厂商品牌延伸许可授权收取授权金，实现品牌资产最大化开发出动漫衍生产品（服装、玩具、食品、家具等）迪士尼三丽鸥三辰卡通宏梦卡通原创动力动漫行业产品衍生过程 9迪士尼公司研究：四大业务板块影视娱乐媒体网络主题乐园消费品部迪士尼核心业务动画片、真人电影、舞台剧负责运营各种媒体网络资产电视、电台、互联网等5个迪士尼度假区11个迪士尼主题乐园2007年，全球4000多厂商，2400多种授权商品中国有100多授权厂商，5700多家零售店 10迪士尼品牌资产延伸形式主题乐园：以乐园为平台，经营餐厅酒店旅游纪念品等消费品授权：分为家居用品、文体用品、玩具、服饰、音像制品、电子产品、金银饰品、食品等八大类消费品。渠道授权：一二线市场的专卖店、DISNEYMALL，三线市场的TOONSLAND新媒体授权：电子商务（小主人网、淘宝迪士尼商城） 11三丽鸥（HELLOKITTY）衍生形式商品授权：40多个国家，22000多种商品渠道授权：零售店。2008年大陆零售店108家促销授权：招商银行粉丝信用卡1000万张主题授权：HELLOKITTY摄影店、酒店、餐厅、咖啡厅等 12动漫产品衍生的五种形式商品授权：最简单快捷的盈利方式，但非唯一授权形式促销授权：分为促销赠品授权、图案形象授权渠道授权：连锁专卖店式、连锁专柜式主题授权：多媒体授权：互联网、手机等，动漫企业新契机 13文献综述：品牌延伸的影响因素1990年Aaker和Keller创建A&K模型，提出品牌延伸的三种决定因素：原品牌的感知质量原产品和延伸产品的关联性延伸产品的制造难度 14文献综述：品牌延伸的影响因素1992年ReddyHolakBhat品牌延伸成功与否的因素：品牌的强弱符号化程度广告支持程度延伸时机企业营销能力 15文献综述：品牌延伸的影响因素2007年邵一明，提出影响品牌延伸的五因素品牌竞争力延伸产品与母品牌的相似度消费者因素外部市场环境品牌管理能力 16文献综述：品牌延伸的影响因素2007年刘勇在博士论文《品牌延伸的评价模型及决策研究》提出影响品牌延伸的四大因素：品牌资产价值核心品牌和延伸产品相关性内部环境因素外部市场环境 17品牌资产价值品牌可转移资产品牌知名度品牌忠诚度感知质量品牌可延伸性定位适应度品牌核心价值的包容性核心品牌和延伸产品相关性产品相似度技术相似类别相似可替代性品牌联想度联想的适应度符号标识的适应度销售的相差性销售渠道相关性目标市场相差性内部环境因素企业自身实力企业营销能力资金、技术能力以前延伸的经验企业形象企业形象和延伸产品的关联度公司信誉延伸产品质量优势价格优势延伸导入时机外部环境因素竞争环境同行品牌力量同行竞争程度同行推广程度目标市场环境市场容量市场饱和度市场成长性刘勇博士《品牌延伸的评价模型及决策研究》影响品牌延伸的因素 18动漫产品衍生影响因素模型 19动漫产品衍生影响因素量表 20动漫产品影响因素的调查验证发放调查问卷，得到有效问卷547份对问卷进行描述性统计分析、信度和效度分析、因子分析结论：本文选取的4个影响因素，有较高的信度与效度证明4个影响因素与动漫产品衍生是有相关性的 21案例论证：三辰卡通之蓝猫品牌商品授权：10多个行业，6000多儿童消费品渠道授权：315个城市，2400多家“蓝猫专卖店”不到3年，2400家专卖店销声匿迹。影响因素分析：动漫核心品牌因素：品牌稀释产生株连效应企业内部因素：高估企业管理能力，扩张过速外部市场因素：产品生命周期进入竞争激励的成熟市场消费者因素：孩子喜欢父母排斥 22案例论证：宏梦卡通之虹猫蓝兔商品授权：10个大类100多种商品渠道授权：“宏梦童趣生活店”引入风投计划上市，暂未成功。影响因素分析：动漫核心品牌因素：形象本身受争议企业内部因素：专家团队、政府资源整合，可圈可点外部市场因素：进入竞争激励的成熟市场，消费者因素：产品使用者情感需求与购买者实用需求的平衡 23案例论证：原创动力之喜羊羊商品授权：1000多种商品促销授权：喜羊羊与银行、肯德基、家乐氏等合作新媒体授权：手机动漫、网络游戏、音乐下载等即将上市，行业看好。影响因素分析：动漫核心品牌因素：创意阶段即考虑市场需求，成功企业内部因素：精力聚焦核心的内容原创上外部市场因素：专业操作，资本市场运营消费者因素：大小通吃 24研究结论动漫产品衍生，有5种衍生形式商品、渠道、促销、多媒体、主题式动漫产品衍生成功与否，有4个影响因素核心品牌影响因素企业内部影响因素外部市场影响因素消费者影响因素 25研究结论动漫产品衍生，从四个影响因素角度的注意事项核心品牌影响因素聚集原则，加强知识产权保护企业内部影响因素拓宽融资渠道、资源整合打造轻资产企业外部市场影响因素构建产业集群、借助新媒体开发新的市场机遇消费者影响因素体验营销、数据库营销方式的运用 谢谢各位！ 知识回顾KnowledgeReview