高利润：裕兴之败和三鹿之成.doc

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1、也不知道什么时候起，中国的企业家成了利润的奴隶。曾经在2001年我就和裕兴的老板祝维沙有过接触。当时祝老板要做跳舞毯，我很纳闷，这个做IT的老板怎么对这个小玩意很喜欢。祝老板告诉我，因为跳舞毯有很高利润。在祝老板的眼里，利润是企业的最高指示。只要有利润可图，打点短工算不上什么。后来裕兴在跳舞毯上是否很赚一笔我不得而知，但是裕兴的这种追逐利润的思想给我留下了深刻的印象。可以说，在未来的5年时间里，祝维沙的裕兴在追逐利润上的实践十分让人心寒。最终，裕兴在健力宝上的折腾将追逐利润的战略思路推倒了高潮，可是高潮

2、过后，一切不复存在。今天，裕兴安在？回望裕兴的企业战略，正是因为追逐短期的利润才让这个企业的经营风险加大，并最终从人们的视野中消失了。与裕兴不同的是河北的三鹿。这个和我战略合作了3年的企业着实是让人既爱又恨。爱的是这个企业的稳健经营，恨的也是如此理由。2003年，我接手给这个企业战略服务的时候，三鹿在google上搜索的新闻共有460多条，这种关注度和每年70亿左右、连续13年中国奶粉销量第一的企业很不符合。抱着疑惑，我对企业的高层做了全面的访谈，最后谜底终于揭开。这个企业十分务实，根本不喜欢夸大任何事

3、实。后来，我们在上中高端产品上有了一点分歧，分歧的最大原因是如果上了利润太高的产品，这个企业的良心过意不去。乍一听，觉得这不是一个做企业的团队。但是仔细推敲，我们就会发现，三鹿的整个经营战略在不自觉地走了最大市场占有率的路线。在很多奶粉企业在利润的高低之间动荡，企业经营不善的环境下，三鹿不过于追逐利润的的战略成就了企业之大、同时也成就了企业之强。当然，高利润不是战略目标的企业也很多，比如万科的王石，他在企业的发展上有一个十分明确的规定，不做高利润的产品。很多人认为这是因为王石是职业经理人，不是老板的缘故

4、。而我更认为这正王石的大智慧，与这些无稽之谈根本没有关系。高利润在竞争面前意味着短暂的市场和变化太多的市场，而一被对高利润诱惑，一种可能是投入过大，最后损失很大；另一种是投入太少，反而得不到高利润，最终失去了把握机会的价值。奶片这个产品我们都很了解，2004年，中国刮起了一阵奶片风。据我估计，在奶片30％左右的利润影响下，至少有80多家企业先后投入其中，但是最终真正盈利的却不到5家。东北一个小企业老板更是购买了30多台设备之后，一个产品也没有生产，就不得不将设备转让，亏了将近200万，从此一蹶不振。而在

5、这个奶片风强劲之下，中国只有一个企业很冷静，那就是三鹿，三鹿在将近1年的时间中抵挡住了奶片高利润的诱惑，最终赢得了奶粉市场的更大胜利。正确对待利润是中国企业家的必修课之一，谁在企业战略的制定中规避了这个风险，谁就有可能会少走大起大落的弯路。