现代市场营销管理的理念0.doc

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1、整合营销第一章整合营销的差不多内容第一节　概念界定　　一　整合、营销与整合营销　　讲到整合营销，首先我们对整合作些分析。整合的英文对应词汇是Integrste，具有“综合、合井、一体化”的解释，整合营销中的“整合”一词则对应于Integuted，它具有特定含义。据王同忆主编译的《英汉辞海》中册对Integrate词条的注释，Integrsted是以完整的、结合成一体为特征的。具体讲来，这一特征表现为：　　1.结合成一个整体的，把诸分离部分结合成一个更完整、更和谐的整体；　　2.一体化的，以各组成部分紧密合作或部分统一为特征的；　　3.综合性的，统一的（作为一个单一的，互

2、相协作的，有内在自然联系的单位或系统而进行经济活动的，通常限于某一特定地区。１４１/141　　.以掌握供应来源持续操纵生产同时常常操纵从原料到多种不同成品分配的特征的。因此本书所陈述的整合想表达的是：通过动态地综合使之完整与和谐。　　再讲营销，按照菲利普·科特勒的定义：营销是个人和集体通过制造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和治理过程。这确实是讲，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。这一定义高度概括了营销的本质，差不多上得到了理论界的共识。但它只是界定了“是什么”的问题，而没有描述“如何做”，因此许多营

3、销学家便在“营销”前加以界定，把抽象的营销定义具体化为可操作的营销方法，如绿色营销、关系营销、服务营销、文化营销、网络营销。全球营销、定制营销、社会营销等等。因此，我们能够把营销看成是一种普遍性，它最终是以一些具体属性表现出来，正如马总归表现为白马、红马、黑马等具有不同颜色的马，没有抽象、虚无缥缈的“马”一样，营销始终是和大规模营销、定制营销等概念相伴而存在的。　　从这一意义上讲，整合营销的提出同样是对营销的具体化、操作化。但与绿色营销、服务营销等稍有区不的，整合本身又是一个抽象的概念，这使得整合营销更引起仁者见仁，智者见智，争论纷起。１４１/141　　笔者认为，整合营

4、销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，依照环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。二　营销整合和整合营销　　1950年尼尔·鲍顿采纳的“市场营销组合”概念是营销学进展的一个里程碑，他强调将营销中的各种要素组合起来的重要性。在这一点上，营销整合与营销组合是一脉相承的，前者更为强调了各种要素之间的相互关联，并要使它们有机统一成整体。然而，营销整合更表明了一种营销的过程。现代企业差不多进展了众多有效、高效的营销手段和工具，如人员推销

5、技巧、广告媒体选择等等，它们都有各自的功效。对企业来讲，有些作用力可能相互抵消或削弱，如单纯追求技术完美，使得目标市场狭小，企业必须承受“高处不胜寒”的痛苦。营销整合确实是使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。科特勒所谓的各部门协同作战以满足顾客的利益确实是一种营销的整合，要撬起拳头而不是张开十指出击。１４１/141整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。个性化，是挑战营销环境的工具，因此整合营销是对营销整合的升华和理性化，使之更成体系　　　　　　　　１４１/141第二节　观念

6、创新营销学的核心概念是交换，而交换与市场密不可分，因此营销学的进展是以市场观念的演绎为前提和基础的。看清这一点关于正确认识整合营销来讲有专门的意义。　一　市场观念的演绎　　l．有形的市场观　　市场的概念伴随着交换关系的产生进展而逐渐形成，最初市场是指交换的场所。在我国2000多年前的《周礼》中就阐述了丰富的市场治理思想，强调要依照市场的不同类型而进行治理。城镇中的市场分为朝市、大市和夕市。朝市指从大亮后到早饭前的这段时刻，做买卖的要紧是行商坐贾；大市指从正午之后开始的市场，做买卖的要紧是四方的百姓；夕市指从日偏西到黄昏的这段时刻，做买卖的要紧是小商小贩。在交通要道上要按

7、规定设立市场，每隔50里左右设置一个市场，每个市场都要设置旅客住宿的地点。在农村要设置分散的小集市。　　在西方经济学文献中，尽管对市场的定义有各种不同的表述，但西方学者一般都把市场定义为买卖双方进行自由交换的地点和机制，而且“１４１/141有形的地点”大概比“无形的机制”更受到重视。英国经济学家阿尔弗雷德-马歇尔认为：“一个市场是一个区域，在那个地点买者和卖者彼此相互交往特不紧密，市场的价格在全区域内趋于一致。”美国经济学家劳埃德·雷诺兹也同意这一定义。②诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家乔治·斯蒂格勒也作了同样的表述：‘布场是一个区域，