传媒市场定位.ppt

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1、传媒经营管理第三章传媒市场定位一、传媒的市场定位的涵义及重要性二、传媒的市场定位的步骤三、传媒市场细分化四、传媒目标市场选择五、传媒定位的类型六、传媒市场定位的策略附:华西都市报的市场化经营实践（一）传媒的市场定位的涵义（二）传媒的市场定位的重要性媒介市场是媒介组织和受众之间的媒介产品生产与消费关系，以及媒介组织与广告客户之间的注意力聚集与消费关系的总和，它既包括媒介产品与受众、广告间的供求关系，也包括保证该市场有序运转的各类规则。1、为何定位？企业为例。竞争中同质化现象太严重，大家都很像，无法区别，这对消费者辨别和决定购买行为不利，也对企业经营

2、发展不利。因此就需要企业根据自己的特色、优势找到自己以及产品的适应对象。定位科学、适当，才能在激烈的竞争中取胜，占有主动权。以可口可乐和百事可乐为例。2、传媒定位：与企业存在相同的同质化竞争情况，受众日益分化形成了不同的受众群体，如果没有自己的定位，企图去覆盖所有目标市场，终将失败。以娱乐栏目为例。1、竞争激烈的传媒市场所致2、受众地位的变化所致3、受众需求多元化所致（一）明确竞争目标（二）寻找目标消费者（三）明确竞争优势（四）融合竞争优势和受众心理确定自己的覆盖范围和经营领域，界定传媒的类型，制定具体的竞争战略。如《华西都市报》1995年1月1

3、日出世前，通过调研确定：覆盖范围是全四川省，类型是市民生活报，竞争战略是“服务为宗旨”。目标消费者就是愿意阅读本报的读者，这就要对现有读者进行分析，找准市场空隙。《华西都市报》经过分析，确定四川省包括重庆城市“15---64岁初中以上文化程度的人群”作为可能或潜在的消费者。传媒竞争依靠优势，只有了解对手，做到知己知彼，才能在竞争中取胜。《华西都市报》首先明确自己的优势：（1）它是《四川日报》下的子报（《成都晚报》是成都市机关报），背靠省级大报做后盾，在资源使用上和发行范围上比市级晚报有优势。（2）从差异化入手，回避与当时老大位置上的《成都晚报》正

4、面冲突，办服务类的市民生活报。前面的两条竞争优势能够保证与对手竞争的较量占有上风，但定位时受众的心理也是不可忽视的关键因素。从人们的“喜新厌旧”心理来说，新进入市场者容易以新的面貌引起读者的注意，从而占领市场。《华西都市报》1995年进入市场时，《成都晚报》已有近40年的风光，但40年之久读者审美一定会趋于疲劳，这时如有一张服务性新样式报纸出现，肯定是令人耳目一新，转移注意力。（一）从受众多元要素进行合理分类（二）从受众心理需求进行合理分类1、地理细分2、人口细分3、心理细分4、多变量细分每一种传媒都有自己的覆盖范围和服务范围，受众的个性特征、生

5、活方式、审美情趣等有区域差别。地理因素是一个静态因素，易辨别。如央视辐射范围是全国，所以节目类型、主持人特点就要兼顾到各个地域、各个民族，尽可能地使其具有全国的共性特征，一般来说全国受众都能接受，而各省市电视台就可带有地方特色，包括方言、剧种和地域性名人、嘉宾等。再如半岛电视台辐射的是中东和部分美洲和欧洲，以体现他们的平衡客观报道理念；凤凰卫视辐射的全世界华人聚集区，代表华人的声音。两个位于弹丸之地的小小电视台，都没有局限于当地，而是以自己独有的特色闻名于世界。（1）家庭类型细分：农村扩展型家庭，传媒定位为“家庭读物”，城市家庭小型化，传媒定位“

6、个性化读物”。人口多的大家庭倾向选择当地晚报、晨报类的市民报，人口少的小家庭倾向选择接近于个性的报纸，如体育报、足球报等。（2）年龄的细分：青少年以娱乐类节目为主，中年以新闻、电视连续剧、信息类节目为主，老年以健康类、生活类节目为主。（3）职业的细分：企业管理人倾向于经济类报刊，行政人员和公务员倾向于时政类报纸。（4）性别的细分：男性倾向于理性诉求，喜欢经济类、体育类、新闻调查类题材重大的版面或节目，女性倾向于感性诉求，喜欢生活服务类、娱乐类和情感类轻松有趣的节目。（5）经济状况细分：如印刷精美的刊物、数字收费电视等就要针对高收入、高消费受众群体

7、。可根据受众的社会阶层、生活方式和个性特征将市场进行不同的细分。社会阶层细分：不同阶层的人心理特征不同。社会分层有“金字塔形”和“橄榄形”两种结构形式，西方发达国家基本上都是后者类型，以中产阶级或中间阶层为主，约占40%；中国解放前是典型的“金字塔形”结构，今天已有很大的变化，中间部分有所增加，但距离“橄榄形”结构还有很遥远的路途。为使市场细分科学，多数情况下参照两种或以上变量，如“年轻，高收入”；“女性，高学历”。前者：主要指城市的年轻白领，人口变量上收入高、居住在城市、职业地位高；心理特征上喜爱文体、旅游，追求时髦，关注社会，因此传媒的定位就

8、应格调高、品位高、有时代感。马斯洛的“需要层次”理论认为：人有生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要等五个由低到高、由物质